L'explosion des réseaux sociaux et des médias générés par les consommateurs au cours des dernières années continue d'avoir un impact significatif sur la publicité, car la confiance des consommateurs dans le bouche-à-oreille dans le processus de prise de décision - qu'il s'agisse de personnes qu'ils connaissent ou de consommateurs en ligne qu'ils ne connaissent pas - a augmenté de manière significative.
Selon le dernier rapport Global Trust in Advertising de Nielsen, qui a interrogé plus de 28 000 personnes interrogées sur Internet dans 56 pays, 92 % des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux médias gagnés, tels que les recommandations d'amis et de membres de la famille, avant toute autre forme de publicité, ce qui représente une augmentation de 18 % depuis 2007. Les avis de consommateurs en ligne sont la deuxième source la plus fiable d'informations et de messages sur les marques, 70 % des consommateurs mondiaux interrogés en ligne indiquant qu'ils font confiance aux messages sur cette plateforme, soit une augmentation de 15 % en quatre ans.
L'enquête a également montré que près de six consommateurs en ligne sur dix (58 %) font confiance aux messages trouvés sur les sites web des entreprises, et que la moitié d'entre eux font confiance aux messages électroniques qu'ils se sont inscrits pour recevoir. Sur le Web, quatre personnes interrogées sur dix se fient aux publicités diffusées à côté des résultats des moteurs de recherche, 36 % font confiance aux publicités vidéo en ligne et un tiers croit les messages des bannières publicitaires en ligne, soit une augmentation de 27 % depuis 2007. Les publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux, un nouveau format inclus dans l'enquête Nielsen 2011, sont crédibles pour 36 % des personnes interrogées au niveau mondial.
Un tiers des personnes interrogées dans le monde font confiance aux publicités par affichage (vidéo ou bannière) sur les appareils mobiles tels que les tablettes et les smartphones, ce qui est légèrement plus élevé que le niveau de confiance des consommateurs à l'égard des publicités textuelles sur les téléphones mobiles (29 %). Bien que le niveau de confiance des consommateurs à l'égard de la publicité sur téléphone mobile soit encore faible, il a augmenté de 61 % depuis 2007 et de 21 % depuis 2009.
En ce qui concerne les médias traditionnels payants, alors que près de la moitié des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux publicités à la télévision (47 %), dans les magazines (47 %) et dans les journaux (46 %), la confiance a diminué de 24 %, 20 % et 25 %, respectivement, entre 2009 et 2011. Pourtant, en 2011, les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 7 % par rapport à 2010, selon la dernière enquête Global AdView Pulse de Nielsen. Cette croissance des dépenses est due à une augmentation de 10 % de la publicité télévisée.