Avez-vous déjà essayé de classer les différents types de télévision non programmée ? Investigation, réalité, travail/affaires, célébrité, compétition, comédie... C'est un défi et pour Jon Marks, SVP Research chez Turner Broadcasting, c'était une quête. Lors d'une session au Consumer 360 de Nielsen, Marks et des représentants de Nielsen ont discuté de leur collaboration.
L'apport de contenu non scénarisé aux réseaux est une opportunité qui continue de connaître une croissance considérable. Mais la catégorisation d'émissions aussi diverses qu'American Idol et Hardcore Pawn a conduit à une grande imprécision dans le langage. De plus, le fait de soumettre à Nielsen des informations sur la programmation par genre est devenu subjectif. Une compétition de danse pouvait être classée par un réseau dans la catégorie des variétés de participation et par un autre dans celle des variétés générales.
Turner voulait savoir si les émissions de télévision étaient en croissance ou non, connaître les types de public qu'elles attiraient, suivre les tendances, identifier les opportunités de programmation et créer des stratégies pour une planification efficace.
Et si vous pouviez créer un système décimal Dewey basé sur le comportement de groupes d'émissions qui partagent des téléspectateurs ? Pourquoi un système axé sur le comportement ? Turner et Nielsen savaient par expérience que ce que les gens disent regarder est souvent très différent de ce qu'ils regardent réellement. La collaboration entre Turner et Nielsen était née.
Nielsen a commencé avec plus de 250 millions de points de données et a poursuivi une approche de segmentation qui était, comme demandé, axée sur le comportement. Une étude de segmentation classique regroupe les personnes selon des préférences similaires, mais l'objectif de Turner était de regrouper les personnes selon des schémas de visionnage similaires. L'équipe a appris qu'avec les Big Data, il est essentiel d'avoir des objectifs clairs et un plan analytique pour atteindre ces objectifs. Il en résulte dix-huit groupes dont les résultats sont répartis en deux catégories : les émissions de télévision axées sur l'information et celles axées sur le divertissement.
Les résultats ont été révélateurs. Dans la segmentation du divertissement, le style et le ton sont des facteurs incroyablement importants pour expliquer la segmentation. Des émissions comme Pawn Stars et Hardcore Pawn se déroulent toutes deux dans un magasin de prêts sur gage, mais selon le style et le ton, elles peuvent relever de segments différents et attirer des téléspectateurs très différents.
Turner a segmenté les émissions sous ses trois marques truTV, TBS et TNT et leurs promesses de marque distinctes avec quelques applications commerciales informatives. Cette approche comportementale a eu un impact commercial à la fois sur la programmation, par exemple en programmant des adjacences favorables, et sur le marketing et la promotion, notamment en ce qui concerne le positionnement des consommateurs et le choix des plates-formes promotionnelles.