Avez-vous déjà essayé de catégoriser tous les différents types de télévision non programmée ? Enquêtes, télé-réalité, emplois/business, célébrités, compétition, comédie... C'est un défi et pour Jon Marks, SVP Research chez Turner Broadcasting, c'était une quête. Lors d'une session au Consumer 360 de Nielsen, Marks, ainsi que des représentants de Nielsen, ont discuté de leur collaboration.
L'apport de contenu non scénarisé aux réseaux est une opportunité qui continue à montrer une croissance énorme. Mais la catégorisation d'émissions aussi diverses qu'American Idol et Hardcore Pawn avait conduit à une grande imprécision dans le langage. Et soumettre à Nielsen des informations sur les programmes par genre était devenu subjectif. Un concours de danse pouvait être classé par un réseau dans la catégorie des variétés de participation et par un autre dans celle des variétés générales.
Turner voulait savoir si les émissions de télévision se développaient ou non, connaître les types de public qu'elles attiraient, suivre les tendances, identifier les opportunités de programmation et créer des stratégies pour une planification efficace.
Et si vous pouviez créer un système de classification décimale Dewey qui soit guidé par le comportement de groupes d'émissions qui partagent des téléspectateurs ? Pourquoi un système basé sur le comportement ? Turner et Nielsen savaient par expérience que ce que les gens disent regarder est souvent très différent de ce qu'ils regardent réellement. La collaboration entre Turner et Nielsen était née.
Nielsen a commencé avec plus de 250 millions de points de données et a poursuivi une approche de segmentation qui était, comme demandé, axée sur le comportement. Une étude de segmentation classique regroupe les personnes en fonction de préférences similaires, mais l'objectif de Turner était de regrouper les personnes en fonction de schémas d'écoute similaires. L'équipe a appris qu'avec le Big Data, il est essentiel d'avoir des objectifs clairs et un plan analytique pour atteindre ces objectifs. Le résultat, dix-huit clusters dont les résultats sont répartis en deux catégories : émissions de télévision orientées vers l'information ou vers le divertissement.
Les résultats ont été révélateurs. Dans la segmentation du divertissement, le style et le ton sont des facteurs incroyablement importants pour expliquer la segmentation. Des émissions comme Pawn Stars et Hardcore Pawn peuvent toutes deux se dérouler dans un mont-de-piété, mais selon le style et le ton, elles peuvent appartenir à des segments différents et attirer des téléspectateurs très différents.
Turner a segmenté les émissions sous ses trois marques truTV, TBS et TNT et leurs promesses de marque distinctes avec quelques applications commerciales instructives. Cette approche axée sur le comportement a eu un impact commercial à la fois sur la programmation, comme la programmation de contiguïtés favorables, et sur le marketing et la promotion, y compris le positionnement des consommateurs et le choix des plateformes promotionnelles.
