Valentina Nucete, Nielsen Entertainment dan Virginia Harvey, Nielsen Monitor-Plus

RINGKASAN: Meskipun jumlah pemirsa berkurang—dan pemirsa pria yang telah menggunakan MIA—acara penghargaan tetap populer di kalangan pengiklan, dan terlebih lagi dengan artis yang dapat melihat penjualan musik naik sebanyak 700% satu minggu setelah acara tersebut ditayangkan.

Grammy Awards, Academy Awards, MTV Video Music Awards, Emmy Awards, dan Golden Globe Awards mewakili puncak pencapaian profesional dalam arti artistik, dan secara serendipitously, dalam arti finansial juga.

Di musim penghargaan, Nielsen mengevaluasi data penjualan musik untuk minggu sebelum dan sesudah Grammy Awards selama musim 2006-2008. Sembilan dari sepuluh artis yang menang atau tampil di Grammy mendapatkan penghargaan tertinggi—peningkatan penjualan album. Tiga perempat dari artis-artis itu berhasil memutar kemenangan menjadi lompatan dalam penjualan lagu digital juga.

Dua pertiga artis yang berpartisipasi menikmati ledakan penjualan 50% atau lebih ...

Pertunjukan hebat

Untuk Grammy 2008, dua pertiga artis yang berpartisipasi menikmati ledakan penjualan 50% atau lebih. Khususnya, warbler Inggris Amy Winehouse mencapai nada tinggi penjualan. Setelah meraih lima penghargaan, penjualan Back to Black selama seminggu setelah penayangannya naik menjadi 4,5 kali lipat dari minggu pertunjukan '115,000 vs. 25,000 unit'.

Lonjakan penjualan serupa diamati untuk Grammy 2007, dengan setengah dari peserta musik menikmati dorongan penjualan sebesar 50% atau lebih selama periode tujuh hari pasca-pertunjukan. Dalam kebangkitan yang belum pernah terjadi sebelumnya, The Police bersatu kembali untuk memotong lagu berjudul Outlandos D'Amour yang meraih penghargaan penjualan teratas dengan peningkatan unit 120%.

Fokus masa depan

Daftar nominasi untuk Grammy 2009 menampilkan sejumlah wajah yang sudah dikenal—termasuk Madonna, the Eagles, John Mayer, Maroon 5 dan Rascal Flatts—yang telah muncul di dua dari tiga acara penghargaan terakhir sebagai pemain, pemenang, atau keduanya. Dalam triple play yang langka, kandidat 2009 Bruce Springsteen (Lagu Rock Terbaik) dan John Legend (Kolaborasi Rap/Sung Terbaik) tampil atau memenangkan Grammy pada tahun 2006, 2007 dan 2008.

Rekor penjualan Springsteen setelah kemenangan atau penampilan Grammy menikmati lonjakan di mana saja dari 37% hingga 200%. Hasil Legend bahkan lebih mengesankan, dengan penjualan after-show berkisar antara 77% hingga 700%. Jika masa lalu adalah prediktor kesuksesan di masa depan, berharap untuk melihat mereka berdua di podium lagi tahun ini.

Hanya mendapatkan nominasi terbukti cukup kuat untuk memindahkan dial penjualan lagu ...

Keajaiban film

Hanya mendapatkan nominasi di Academy Awards terbukti cukup kuat untuk memindahkan dial penjualan lagu selama minggu pasca-program yang kritis. Setelah memenangkan Oscar Lagu Asli Terbaik 2008, unduhan digital entri Glen Hansard dan Marketa Irglovasong Falling Slowly naik sekitar 207% (42,000 vs 14,000 pada minggu pra-pertunjukan). Album soundtrack film Once, yang menampilkan lagu tersebut, juga melihat penjualan melonjak dari 19.000 menjadi 47.000 eksemplar.

Pada tahun-tahun sebelumnya, entri Melissa Etheridge I Need to Wake Up dari film An Inconvenient Truth dan kolaborasi Houston/Coleman/Beauregard It's Hard Out There for a Pimp dari film Hustle and Flow masing-masing tumbuh sebesar 87% dan 275%. Album soundtrack untuk kedua film tersebut masing-masing meningkat sebesar 59% dan 77%, dan entri nominasi Academy Award lainnya dalam kategori lagu Asli Terbaik mengikutinya, membukukan keuntungan dalam penjualan album lagu dan soundtrack.

Iklan naik

Siapa yang kamu kenakan? Liputan karpet merah telah menjadi daya tarik yang hampir sama besarnya dengan Oscar. Nama-nama desainer top, perhiasan, penata rambut, dan penata rias tersandung dari lidah konsumen rata-rata Anda. Jadi, tidak mengherankan bahwa department store seperti JCPenney memegang posisi pengeluaran teratas nomor tiga di antara pengiklan Academy Award selama lima tahun terakhir berkat pengeluaran tahun 2008 hampir $ 11 juta, kira-kira sepertiga lebih banyak daripada tahun 2007.

Slot teratas dalam dukungan iklan acara penghargaan diberikan kepada General Motors: lima tahun berturut-turut di Academy Awards dan Grammy, tiga tahun di Emmys, dan empat tahun di Country Music Awards.

Layak

L'Oreal menjalankan slogan klasiknya, tampaknya percaya bahwa iklan acara penghargaan "sepadan". Perusahaan ini mendominasi di Golden Globes 2005, menghabiskan $ 4.4 juta untuk iklan. Procter & Gamble mengedepankan wajah terbaiknya di MTV Video Music Awards, memerintah sebagai sponsor teratas setiap tahun kecuali 2006.

Apple memilih untuk memulai debut iPhone inovatifnya di Academy Awards pada Juli 2007, lima bulan penuh sebelum rilis produk, menghabiskan $ 5 juta kekalahan di tiga tempat TV. Bahkan pemerintah masuk ke dalam permainan iklan penghargaan, menghabiskan jalannya ke daftar pengiklan top10 MTV Video Music Awards untuk 2004-2008 berkat anggaran iklan perekrutan yang sangat besar.

Iklan encore

Sukses melahirkan kesuksesan, atau setidaknya menumbuhkan pengiklan encore. Pengamat yang tajam akan mencatat bahwa banyak pengiklan dari Grammy Awards Februari 2008 juga menjalankan jadwal selama pengumuman nominasi Grammy 2009. Misalnya, sponsor P&G menjadwalkan tujuh tempat untuk total waktu tayang 2 menit 30 detik. Pengiklan berulang lainnya termasuk Sprint dan Time Warner. Sorotan dari pengumuman tersebut adalah duet digital yang menampilkan Best Buy dan Apple iPod di tempat 30 detik.

Acara penghargaan bukanlah "undian" seperti dulu ...

Gesekan pemirsa

Terlepas dari dukungan pengiklan yang kuat, acara penghargaan bukanlah "undian" seperti dulu. MTV Video Music Awards sekarang condong ke wanita yang lebih muda, dengan penonton pria yang berkurang dengan cepat. Spiral ke bawah dapat dilihat dalam penayangan Academy Award, Emmy Awards dan Grammy, dengan hanya Golden Globes yang berhasil menahan penontonnya dengan cukup konstan.

Adapun apa yang ada di balik kemerosotan itu, ada sejumlah teori. Beberapa menyalahkan format tanggal yang berlarut-larut. Beberapa menganggap skrip dapat diprediksi dan membosankan. Beberapa menganggap bakat itu terlalu tua dan tidak dapat diperbaiki. Beberapa percaya penghargaan itu sendiri cukup banyak ditentukan oleh hasil box office. Ambil pilihan Anda tentang motivasi utama, tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen mengambil izin.

Acara Oscar 2008 rata-rata peringkat 10.7 pada orang dewasa 18-49, turun 24% dari penonton 2007 dan 14% di bawah level terendah sebelumnya, menunjukkan bahwa semua kelompok umur kehilangan minat. Puncak siaran Academy Award adalah acara tahun 1998 ketika Titanic memenangkan 11 penghargaan yang mengikat rekor, menarik 55 juta pemirsa AS.

Anak ayam dan film

Pada catatan yang lebih optimis, angka Oscar 2007 naik 3% dari tahun sebelumnya, terutama di antara wanita 18-34 dan 18-49. Secara keseluruhan, siaran ini menarik 8% lebih banyak pemirsa di antara orang dewasa berusia 18-34 tahun, mencapai peringkat 12.9 yang merupakan kinerja terbaiknya di antara demografis ini dalam lima tahun.

Mungkin menjelaskan daya tarik Oscar kepada pengiklan, Claritas dan Spectra menyusun profil yang sangat menggugah selera dari pemirsa rata-rata, menggambarkannya sebagai berpenghasilan menengah ke atas untuk wanita berpenghasilan tinggi, setidaknya 35 tahun, berpendidikan perguruan tinggi dan tinggal di wilayah New England, Atlantik Tengah dan Pasifik.

Selain kritikus, acara penghargaan mendapatkan sambutan hangat dari pengiklan dan pengecer yang mendapat manfaat dari peningkatan penjualan yang didorong oleh siaran untuk memenangkan dan menampilkan penawaran artis.