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Studio di caso di Turner Broadcasting: Ridefinizione dei tipi di programma e dell'analisi dell'audience

2 minuti di lettura | Giugno 2012

Avete mai provato a classificare tutti i diversi tipi di TV non scritta? Investigativa, reality, lavoro/affari, celebritร , competizione, commedia... รˆ una sfida e per Jon Marks, SVP Research di Turner Broadcasting, รจ stata una ricerca. Durante una sessione del Consumer 360 di Nielsen, Marks e i rappresentanti di Nielsen hanno discusso della loro collaborazione.

L'offerta di contenuti non sceneggiati alle reti รจ un'opportunitร  che continua a registrare un'enorme crescita. Ma la categorizzazione di programmi cosรฌ diversi come American Idol e Hardcore Pawn ha portato a una grande imprecisione nel linguaggio. E presentare a Nielsen informazioni sulla programmazione per genere era diventato soggettivo. Una gara di ballo poteva essere classificata da un network come varietร  di partecipazione e da un altro come varietร  generale.

Turner voleva vedere se i programmi televisivi erano in crescita o meno, imparare quali tipi di pubblico attiravano, seguire le tendenze, identificare le opportunitร  di programmazione e creare strategie per una pianificazione efficiente.

E se si potesse creare un sistema decimale Dewey guidato dal comportamento di gruppi di spettacoli che condividono gli spettatori? Perchรฉ guidato dal comportamento? Turner e Nielsen sapevano per esperienza che ciรฒ che le persone dicono di guardare รจ spesso molto diverso da ciรฒ che effettivamente guardano. Nacque cosรฌ la collaborazione tra Turner e Nielsen.

Nielsen ha iniziato con oltre 250 milioni di punti dati e ha perseguito un approccio di segmentazione che, come richiesto, era guidato dal comportamento. Un tipico studio di segmentazione raggruppa le persone in base a preferenze simili, ma l'obiettivo di Turner era quello di raggruppare le persone in base a modelli di visione simili. Il team ha imparato che con i Big Data รจ fondamentale avere obiettivi chiari e un piano analitico per raggiungerli. Il risultato, diciotto cluster con risultati suddivisi in due categorie: programmi televisivi orientati all'informazione o all'intrattenimento.

I risultati hanno aperto gli occhi. Nella segmentazione dell'intrattenimento, lo stile e il tono sono stati fattori incredibilmente importanti per spiegare la segmentazione. Spettacoli come Pawn Stars e Hardcore Pawn possono svolgersi entrambi in un banco dei pegni ma, a seconda dello stile e del tono, possono rientrare in segmenti diversi e attrarre spettatori molto diversi.

Turner ha segmentato gli spettacoli dei suoi tre marchi truTV, TBS e TNT e le loro distinte promesse di marchio con alcune applicazioni commerciali informative. Questo approccio orientato al comportamento ha avuto un impatto commerciale sia sulla programmazione, come la pianificazione delle adiacenze favorevoli, sia sul marketing e sulla promozione, compreso il posizionamento dei consumatori e la scelta delle piattaforme promozionali.

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