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Visibilità della disabilità: Ritratti della disabilità nella pubblicità

6 minuti di lettura | Agosto 2021

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Vivere con una disabilità fa sempre più parte della vita quotidiana. Che la disabilità sia visibile o meno, più di un quarto della popolazione statunitense ne ha una e molti di noi che non sono disabili probabilmente conoscono qualcuno che ne soffre. Sappiamo che i media hanno il potere di cambiare la narrazione della disabilità riflettendo meglio l'esperienza reale delle persone con disabilità. Così, mentre i contenuti cinematografici e televisivi hanno fatto progressi nella rappresentazione delle storie di disabilità, come dimostra l' aumento della programmazione che comprende le disabilità e i temi correlati negli ultimi 10 anni, la pubblicità con persone con disabilità è molto indietro. Con un mercato potenziale di 21 miliardi di dollari, gli inserzionisti non possono permettersi di perdere l'opportunità di coinvolgere la comunità dei disabili e i loro alleati.

La presenza della disabilità nella creatività pubblicitaria

Nella maggior parte dei casi, la disabilità è assente dalla pubblicità, tranne quando è incentrata su prodotti che curano le disabilità. Raramente le pubblicità mostrano persone disabili nella vita di tutti i giorni, ad esempio mentre lavorano, fanno i genitori, svolgono le faccende domestiche o si divertono. In un'analisi personalizzata dei dati di Nielsen Ad Intel, abbiamo esaminato quasi 450.000 pubblicità in prima serata sulla TV via cavo e via etere nel febbraio 2021. Di questi spot, solo l'1% includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti legati alla disabilità. 

Considerando questo target di consumatori attivi, l'opportunità mancata di incorporare le persone con disabilità nella messaggistica quotidiana del marchio potrebbe essere costosa. I marchi hanno l'opportunità di incorporare le rappresentazioni e le esperienze di vita con una disabilità nella loro messaggistica e nel design dei prodotti, senza concentrarsi su di essa. I settori dei media, del marketing e della pubblicità hanno l'opportunità di contribuire ad abbattere gli stigmi sociali legati alla disabilità rendendo le persone con disabilità più visibili.

Spesa pubblicitaria in annunci per la disabilità

Hollywood ha fatto progressi nella rappresentazione delle disabilità, ma occorre fare molto di più per offrire maggiori opportunità ai talenti disabili. La nostra analisi ha rilevato che a febbraio la spesa pubblicitaria che includeva persone con disabilità e temi legati alla disabilità è stata di quasi 57 milioni di dollari, ma solo il 3% è stato destinato a pubblicità con persone disabili o che includevano temi legati alla disabilità nella creatività.

E i prodotti farmaceutici, i trattamenti sanitari, i dispositivi e simili hanno rappresentato quasi il 50% del totale dei dollari spesi per le pubblicità a favore della disabilità. Sebbene le cure e la gestione dell'assistenza siano aspetti importanti della convivenza con una disabilità, è importante che la vita con una disabilità sia vista come qualcosa di più delle semplici prescrizioni mediche. Gli inserzionisti hanno l'opportunità di mostrare le persone con disabilità nella vita di tutti i giorni, impegnandosi con i prodotti e i servizi offerti dai marchi.

Quando le pubblicità sono più inclusive, hanno un impatto su tutti i pubblici, non solo su quelli che vivono con una disabilità. L'inclusività, tuttavia, implica un aumento della rappresentazione nelle pubblicità in tutto lo spettro delle categorie, non solo in quella farmaceutica. Una sovrabbondanza di questo tipo di rappresentazioni può rafforzare gli stereotipi sulle persone con disabilità. Quando i marchi di una gamma più ampia di settori sono più inclusivi delle disabilità nella loro creatività, contribuiscono a bilanciare la narrazione e a normalizzare la vita con una disabilità.

Come fare

Evidenziare l'impatto che la convivenza con una disabilità può avere sull'esperienza dei consumatori con un prodotto rafforza il senso di appartenenza. Inoltre, ha il potenziale per determinare un cambiamento radicale nella vita quotidiana delle persone. Ma per essere autentici nel targeting, gli inserzionisti devono avere il team giusto per creare un messaggio informato e inclusivo. Christina Mallon, influencer, attivista e responsabile globale dell'Inclusive Designer e dell'accessibilità digitale di Wunderman Thompson, è in prima linea nella sensibilizzazione, nell'aumento dell'accessibilità e nell'innovazione dei marchi per le persone con disabilità. Non solo è un'esperta nel suo campo, ma è anche consapevole dell'impatto che i messaggi e i prodotti dei marchi hanno sulla sua vita quotidiana di persona con disabilità fisica.

"Molti marchi stanno abbracciando la necessità di coinvolgere e includere le persone con disabilità. Ma quando includono le persone con disabilità nei contenuti creativi, dobbiamo essere visti per quello che siamo - al di là delle nostre disabilità - senza ignorare il fatto che ne abbiamo una".

Christina Mallon, responsabile del design inclusivo e dell'accessibilità, Wunderman Thompson

Christina Mallon è responsabile dell'Inclusive Design presso Wunderman Thompson, dove fornisce consulenza ai marchi per l'implementazione di pratiche di design inclusivo nelle loro strategie aziendali. È in prima linea in un importante movimento verso l'inclusività nel design e nella pubblicità. All'inizio della sua carriera professionale, le braccia di Christina si sono lentamente paralizzate. Il passaggio a "disabile" è stato impegnativo, ma non l'ha mai rallentata. Come giovane professionista del marketing digitale che inizia la sua carriera con una disabilità, si è sentita sottorappresentata come consumatore. Invece di scoraggiarsi, ha riconosciuto l'opportunità di creare consapevolezza e di avere un impatto misurabile nel settore. Questa consapevolezza l'ha ispirata ad avviare una pratica di design inclusivo presso Wunderman Thompson. Per saperne di più sul lavoro di Christina, cliccate qui e qui.

Un recente sondaggio Nielsen ha rilevato che le persone con disabilità hanno maggiori probabilità di ritenere insufficiente la rappresentazione del loro gruppo identitario in TV. La mancanza di rappresentazione nella televisione lineare e nella pubblicità, che raggiunge più dell'80% della popolazione adulta degli Stati Uniti, può essere il motivo per cui gli influencer e i creatori di social media disabili hanno spesso il peso di riscrivere la narrativa sulla presentazione della disabilità da parte dei media. Dall'educazione al linguaggio inclusivo alla proliferazione di didascalie per i segmenti video su TikTok o Instagram, i temi della rappresentazione della disabilità e dell'inclusione stanno avanzando a livello di base mentre i media più tradizionali si mettono al passo. Influencer come @Scarlet_may.1 di TikTok, @Chelsiehill di Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, tra gli altri, condividono le loro storie personali attraverso contenuti relazionabili. Gli influencer intervengono per condividere prodotti e consigli di marchi inclusivi a diversi follower, tra cui le persone con disabilità, i loro cari e gli alleati, tutti consumatori disposti a spendere per marchi che agiscono per cause a cui tengono.

Agire ora

Sebbene si stiano compiendo progressi per aumentare la visibilità della disabilità, ci sono passi immediati che il settore pubblicitario può compiere per accelerare il processo. Impegnarsi con le organizzazioni che guidano la carica per migliorare la rappresentazione nei media, come RespectAbility e ReelAbilities, può aiutare i marchi a mettere a punto le strategie future, soprattutto in vista del 2022. Per quanto riguarda lo sviluppo creativo, i marchi possono inserire nel cast un maggior numero di persone disabili e sviluppare trame più inclusive, facendo attenzione a non scivolare nella "pornografia dell'ispirazione", spesso utilizzata per motivare le persone non disabili a scapito dell'esperienza dei disabili. Quando si pianifica una campagna, i marchi devono includere vari formati e caratteristiche di accessibilità per accogliere una varietà di persone che vivono con diverse disabilità. I marchi possono anche migliorare la rappresentanza nelle loro organizzazioni assumendo un maggior numero di persone con disabilità, come molte organizzazioni che fanno parte della Valuable 500

Vivere con una disabilità è una realtà per milioni di persone e fa parte delle diverse identità che le persone vogliono vedere rappresentate in modo autentico nei contenuti che consumano e che si riflettono nei marchi che acquistano. Che la disabilità sia visibile o meno, la prospettiva unica di una persona con una malattia cronica o un'altra disabilità può arricchire gli sforzi di inclusione di un marchio e l'esperienza dei consumatori con disabilità. Riconoscere le persone con disabilità come parte importante del vostro target di consumatori significa capire come i vostri prodotti o servizi aggiungano valore in modo unico alla loro esperienza.

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