現在、多くの企業が製品カテゴリーの多様化を求めており、「ブランド・ストレッチ」という選択肢は、新しいブランドの立ち上げよりも多く利用されているように思われます。しかし、このようなアプローチは常に適切なのでしょうか？新しいブランドの立ち上げは、どのようにすればより効果的なのでしょうか？
新商品は少ないが、エクステンションは増えている
この3年間で、新しいブランドを立ち上げることができたのは、ごくわずかでした。しかし、そのような冒険を試みたとしても、大手グループは、地元に存在しない自社ブランド（例えば、クラフトのオレオやフィラデルフィアなど）に頼ることがほとんどでした。もうひとつの選択肢は、すでに存在するブランドを新たなカテゴリーに加えることです。シャンプーの Axe、乳液の Cillit Bang、ビスケットの Milka と Côte d'Or は、その代表的な例です。
ブランドストレッチのメリット
一般的に、確立されたブランドの信頼性は、新しいブランドの信頼性よりも高い。このように、新しい製品への購買意欲は、新しいブランドよりもエクステンションの方が、通常5％～15％高くなります1。
これは、確立されたブランドから発売される新商品が、Doveの保湿効果、La Laitièreの保存性保証など、母なるブランドのイメージから利益を得ているという事実によって説明されるものです。
消費者は一般的に、既に購入したブランドの新商品を再認識する傾向が強いため、新商品がレーヨンで作られる際には回転に注意が必要です。事実、このような流通業者による保証は、新しいブランドに対して、通常よりも速いスピードで流通量を増やすことを可能にします。3ヶ月の間に、Elle & Vireは94ポイントのDVを達成しましたが、フィラデルフィアは602ポイントまで落ち込みました...
既存のブランドから発売された新しい製品も、ブランドの中心からプロモーションやパブリシティ活動を受けることができます。また、新商品と既存ブランドとの間に良好なハロー効果が見られることも稀ではありません。
新しいマーケットを開拓するために、ブランドを作るのか？
新しい製品が差別化され、オリジナルであると評価されれば、ブランドはそれほど大きな影響を受けない3。Swifferの成功は、その良い例です。
しかし、このような製品開発には、資金面でも人材面でも多大な投資が必要です。新しいブランドの正当性を証明する必要がありますが、そのためには消費者に製品のメリットを伝えるための努力が必要です。そのため、数年にわたるマーケティング支援が必要ですが、これは産業界の戦略では不可能なことです。
ブランド・ストレッチはみんなのもの？
新商品がブランドの中心から遠ざかれば遠ざかるほど、ブランドとのカニバリゼーションが起こり、特に資金面での負担が大きくなります。
カニバリゼーションを防ぐために、ある種のブランドは原産地から離れたカテゴリーに投資している。しかし、これは非常に危険なことである。ブランドを「引退」させることを強く求めると、消費者を萎縮させ、ブランドに対して偏見を抱かせる危険性があるのだ。
ブランドイメージを損なうことなく他のカテゴリーを開拓するために、ブランドは、新しいカテゴリーに適切かつ移行可能なベネフィットを提示し、独自の優位性を作り上げる必要があります。Axe は、化粧水、乳液、美容液のジェルを製造するために、「生産性」に着目しています。Palmoliveは、体内ケアの世界でも飲料水でも、完全に信頼できるブランドであるため、特殊なケースと言えます。
また、最も遅れている部分は、長期的な視野でブランドイメージを構築することであり、ブランドストレッチの恩恵を受けるのに十分な、独特で柔軟性のあるイメージです。
1Source : Nielsen - BASES ; plus l'extension est proche de la catégorie d'origine, meilleure est l'intention d'achat
2 Source : Nielsen - ScanTrack, Total HM
3 Source : Nielsen, étude BASES portant plus de 700 newberges marques et plus de 5 000 marques établies
4 Source : Nielsen - BASES, Marketing Plan Advisor répertoriant plus de 70,000 plan marketing
