アンドレイ・ドボイチェンコフ カスタマーアナリティクスリーダー

消費者の注目を集めるために、どのようにマーケティング・キャンペーンを行えばよいのでしょうか？売上を伸ばすためのメディアと販売促進のベストミックスを見つけるには、必ずしも多額の費用をかける必要はありません。Nielsenの調査によると、新しい広告と従来の広告・プロモーション手段を組み合わせて効率的に投資することで、投資収益率を高めることができます。

ロシアでは、プロモーションの圧力が高まっています。2011年には、食品売上の半分（53％）、医薬品売上の44％がメディアやトレードによるプロモーションによってもたらされ、2010年と比較してそれぞれ13％、19％上昇しました。ロシア人の半数は購入時に購入を決定しているため、売上に影響を与える適切なプロモーション・ミックスを見つけることが重要です。メッセージを投影するためのウィンドウは限られています。そして、すべての戦略が同じように作られているわけではありません。

小さな貢献、大きな成果

ニールセンの調査によると、一時的な値下げ（TPR）、店頭ディスプレイ、リーフレットなどの店頭での可視化戦略は、食品の売上に最も貢献しましたが（29%）、これらの手段による売上増加の純増は、レビューした他のプロモーション戦略ほど有効ではなかったことが明らかになりました。ギフトプロモーション、バンドパックやマルチパック、オーバーフィル戦略は、売上に貢献する割合ははるかに小さい（5％）ものの、週間投資利益率は店頭での手法の2倍を実現しました。

ローコスト、ハイリターン

メディアのプロモーションでは、投資収益率（ROI）はメディアの種類とキャンペーン費用に大きく影響されますが、ニールセンの調査では、低コストのデジタルキャンペーンが売上に大きな影響を与えることが明らかになりました。この調査では、テレビでは22%の上昇であったのに対し、デジタルでは377%のROIを生み出しました。

最良のマーケティング戦略とは、メディアとトレード・プロモーションの両方の戦術をバランスよく組み合わせたものです。どの手法が最も効果的かを知るには、消費者を熟知し、消費者のニーズに合ったメッセージで消費者にアプローチする最善の方法を知ることが必要です。このような環境では、1つのサイズがすべてにフィットすることはなく、マーケティングミックスをリアルタイムに調整することがキャンペーンの成否を左右します。