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관련 브랜드 확장을 통해 고객과 소통하기

4분 읽기 | 버지니 고르곤 | 2012년 12월

점점 더 많은 산업이 원래의 카테고리에서 벗어나 다각화를 모색하는 오늘날, '브랜드 스트레칭' 옵션은 새로운 브랜드를 론칭하는 것보다 더 많이 활용되고 있습니다. 하지만 이 접근 방식이 항상 적절한가요? 새 브랜드를 런칭하는 것이 더 유리한 경우는 언제일까요?

더 많은 새로운 브랜드, 더 많은 확장 기능

지난 3년 동안 많은 사람들이 새로운 브랜드를 론칭했습니다. 모험이 시작되었을 때만 해도 대기업들은 현지에서 돈을 지불하지 않는 다른 브랜드, 즉 크래프트 대신 오레오나 필라델피아 같은 브랜드를 가장 자주 찾았습니다. 또 다른 옵션은 기존 브랜드를 새로운 카테고리로 확장하는 것입니다. 샴푸의 Axe, 음료의 Cillit Bang 또는 비스킷의 Milka와 Côte d'Or가 최근의 예입니다!

브랜드 스트레칭의 이점

일반적으로 기존 브랜드의 신뢰성은 새로운 브랜드의 신뢰성보다 더 높습니다. 또한, 신규 제품의 구매 의향은 신규 브랜드보다 기존 브랜드의 확장 제품이 5%에서 15% 정도 더 높습니다1.

이는 새로운 제품이 도브의 수분 공급 혜택, 라라티에의 품질 보증 등 브랜드 이미지에 기반한 안정적인 수익을 창출하는 브랜드에 출시되었기 때문입니다 ...

동시에, 기존 브랜드의 혁신은 유통업체를 안심시키는 데 기여합니다. 소비자는 일반적으로 이미 확보한 브랜드의 새 제품을 다시 구매하는 데 더 많은 관심을 기울이기 때문에 레이온 새 제품의 회전 측면에서 주의가 필요합니다. 사실, 이러한 유통업체의 안심은 종종 새로운 브랜드보다 더 빠른 유통 단계를 허용합니다 : 3 개월 만에 Elle & Vire의 제품은 이미 94 점의 DV를 획득했으며 Philadelphia는 602점으로 평가했습니다....

기존 브랜드에 새로운 제품을 출시하면 브랜드 홍보 및 마케팅 활동에도 도움이 될 수 있습니다. 그리고 브랜드 확장과 브랜드 사이에 긍정적인 후광 효과를 관찰하는 것은 드문 일이 아닙니다.

새로운 시장에 진출하기 위해 브랜드를 만들고 싶으신가요?

새로운 제품이 차별화되고 독창적인 것으로 인식되면 브랜드는 영향력을 발휘하지 못합니다3. 따라서 혁신은 새로운 브랜드를 통해 충분히 성공할 수 있습니다. 스위퍼의 성공은 좋은 예시입니다.

하지만 이러한 유형의 창업에는 재정적, 인간적 투자가 필요합니다. 이는 새로운 브랜드의 신뢰성을 정당화하며, 이는 소비자에게 제품의 장점을 알리기 위해 더 많은 노력을 요구합니다. 따라서 수년 동안 마케팅 지원의 이점을 누려 왔지만, 이는 산업 전략에서 항상 가능하지 않다는 비판이 있습니다.

모두를 위한 브랜드 스트레칭 ?

새로운 제품이 브랜드 가치를 높일 뿐만 아니라, 특히 재정적 측면에서 옴니브랜드의 식인화가 중요한데, 온라인 확장을 통해 브랜드 홍보 및 판촉 예산을 확보할 수 있는 환경이 조성되었습니다4.

식인화를 줄이기 위해 일부 브랜드는 원래 영역에서 고유한 카테고리에 투자합니다. 그러나 이것은 여전히 이중적인 전략이며, 브랜드를 '확장'하는 것은 소비자를 혼란스럽게 하고 브랜드에 대한 편견을 심어줄 위험이 있습니다.

다른 카테고리를 넘어서는 이미지를 구축하려면 브랜드는 새로운 카테고리에 적합하고 이전 가능한 이점을 제시하여 독특한 이점을 창출해야 합니다 : 도끼는 '도끼질'에 적용되어 샤워 젤, 화장수 및 마사지 후에도 사용할 수 있습니다. 팜올리브는 액체뿐만 아니라 체내 수분의 세계에서도 완전히 신뢰할 수 있는 브랜드를 가진 특별한 케이스입니다!

가장 어려운 부분은 장기적으로 브랜드에 매우 독특하고 구체적이며 충분히 유연한 이미지를 구축하여 브랜드 스트레칭의 모든 이점을 누릴 수 있도록 하는 것입니다.


1 출처: 닐슨 - BASES, 확장된 카테고리를 통해 구매 의도를 더 잘 파악
2 출처: 닐슨 - 스캔트랙, Total HM
3 출처: 닐슨, 700개 이상의 신규 브랜드와 5,000개 이상의 고정 브랜드에 대한 BASES 연구
4 출처: 닐슨 - BASES, 마케팅 플랜 어드바이저, 7만개 이상의 마케팅 플랜을 보고하는 마케팅 플래너

 

 

 

 

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