Más allá de nuevos casos de COVID-19, factores socioeconómicos direccionan nuevos hábitos de compra de los consumidores
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Más allá de nuevos casos de COVID-19, factores socioeconómicos direccionan nuevos hábitos de compra de los consumidores

Nuevos patrones surgen, ya no solo impulsados por el alcance de la pandemia, sino por las nuevas necesidades socioeconómicas de la población en general. Conoce cuáles son estos nuevos esquemas de compra en todo el mundo, y en la región de Latinoamérica.

Durante la etapa que en Nielsen llamamos como “preparación de la despensa”, las ventas de desinfectantes para manos, alimentos y productos de limpieza básicos se dispararon al ritmo de las noticias relacionadas con la propagación del COVID-19. En otras palabras, fue la inmediatez de los casos reportados de la pandemia lo que impulsó el comportamiento del consumidor. 

Con el tiempo, la correlación se ha desvanecido y hoy, en una crisis más prolongada de lo que se había anticipado inicialmente, la más reciente investigación de Nielsen encuentra que factores socioeconómicos, como el aumento de los niveles de desempleo y la preocupación por el futuro de la economía, son los que impulsan ahora -y en el futuro- los hábitos de compra de los consumidores.

En línea con lo anterior, la Unidad de Inteligencia de Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir los impulsores de las decisiones de compra de la pandemia:

Reajuste de la Canasta – ¿Qué comprarán los consumidores?

El impacto no es igual para todos los consumidores en este reajuste de comportamiento. Si bien todos evaluarán cuidadosamente y volverán a priorizar su canasta de compra “habitual”, debemos esperar respuestas polarizadas entre aquellos que están limitados financieramente a causa de la pandemia y los que se mantienen con poder adquisitivo.

En Latinoamérica, el poder adquisitivo se ha fragmentado provocando cambios en el consumo en todos los países de la región. Tras un importante aumento de la población en estado de pobreza y pobreza extrema, más los millones de empleos perdidos, se estima que queden como consumidores limitados casi 6 de cada 10 consumidores latinoamericanos. Ante este panorama, prevemos que la mayoría de los consumidores en la región minimizará el almacenamiento de provisiones; y esta tendencia ya empieza a verse. Según estudios de Nielsen, en marzo de este año, 50% de los hogares en Latinoamérica  tenía productos en su despensa para al menos 3 semanas; mientras que en abril, ya el 71% de los hogares tenía productos en su despensa para solo 1-2 semanas. 

Las nuevas necesidades obligarán a los consumidores a limitar la elección de productos de su canasta básica, y la consideración establecida para lo que es “esencial” se reducirá. Mientras que los consumidores con poder adquisitivo (el 41% de consumidores de la región) manejarán con más cuidado el tamaño de su canasta a medida que se acostumbren a mantener una reserva cada vez mayor de productos “esenciales”.

Y mientras los consumidores evalúan cuidadosamente los productos que compran, también seguirán considerando la mezcla de formatos físicos y electrónicos que utilizarán para satisfacer sus necesidades particulares. Debido a las restricciones durante las cuarentenas, el promedio de canales visitados por el shopper latinoamericano pasó de 2.8 en junio de 2019 a 2.6 en junio de 2020, alcanzando una baja de 2.4 en mayo de 2020.

Si bien la tendencia a la multicanalidad empieza a mostrar signos de recuperación, hay cambios en los canales que pueden permanecer por mucho más tiempo. Acorde a lo esperado, el crecimiento de ventas de productos de gran consumo en los formatos de E-commerce, Supermercados y Cash&Carry (mayoristas), hasta junio, fue de +318%, +17% y +6.8%, respectivamente. Mientras que el impacto negativo del canal Tradicional, con una variación de -13.8% frente al mismo periodo del año anterior, es uno de los cambios que se espera revertir con premura en la “nueva normalidad” de la región.

Para las empresas, esto significa que hay una ventana de oportunidad crítica para traducir el consumo con mentalidad pandémica en una rutina continua y esencial. A medida que los productos esenciales emergentes, como las máscaras faciales, se convierten en pilares que históricamente no formaban parte de los presupuestos, y surgen nuevas preferencias entre los canales minoristas, los consumidores, especialmente los consumidores limitados financieramente, buscarán una justificación para que cada compra avance.  

Los consumidores, con o sin empleo, son menos optimistas sobre lo que les depara el futuro. Esta cautela alterará dónde y cómo los hogares continúan llenando sus despensas y estantes en medio de COVID-19. Según Óscar Cabrera, Líder Analítico de Nielsen para Latinoamérica, “será necesario tomar decisiones para reconciliar los hábitos de compra que la gente ha tenido durante años junto con la nueva realidad de hoy en día donde las prioridades de salud y valor compiten codo con codo”.

Reajuste de Consumo en el Hogar – ¿Dónde sucederá el consumo?

La mentalidad “hágalo usted mismo” que surgió en medio de los meses en casa está perdurando en el mundo. Cocinar y hornear es una de las actividades que los latinoamericanos (45%) más han incluido en sus nuevas rutinas, de acuerdo a la Encuesta Global de Nielsen “The New Shopper Normal”. Muchos hogares han seguido preparando sus alimentos y el crecimiento de categorías como Harina (+40% en México y +30,4% en Perú) y Azúcar (+38,10 en Perú y +18,2 en Brasil), se ha mantenido en lo corrido del año a la fecha (julio 2020).

Por otro lado, categorías no básicas de cuidado personal, ligados a la tendencia del auto-cuidado como Tinturas para el Cabello, Tratamientos Capilares y Cremas Faciales y Corporales, han tenido mejor desempeño durante la vida restringida y prevemos aún mejor posicionamiento durante “la nueva normalidad”.

Bajo esta misma premisa, se observa también una priorización de los consumidores en general por el gasto en el hogar, por encima de los gastos discrecionales fuera del hogar. Y esta tendencia está principalmente basada en la imposibilidad de acceder a actividades fuera del hogar, y la propia consciencia de los consumidores de preservar su salud.

Por lo tanto, este reajuste del comportamiento del consumidor se alinea perfectamente con la transformación que se requiere de los negocios hoy en día. Con la disposición latente de los consumidores, las compañías tienen la oportunidad de aprovechar ese nuevo interés y responder con experiencias de sus productos en casa que sean asequibles y de fácil acceso.

Reajuste Racional- ¿Por qué los consumidores harán compras?

Como resultado de la crisis económica actual y de las altas tasas de desempleo, de acuerdo con la Encuesta Global de Confianza del Consumidor realizada por The Conference Board en colaboración con Nielsen, 84% de los latinos participantes recortó sus gastos para ahorrar en el hogar durante el segundo trimestre de 2020 (comparado con el 79% en Q4’19, período anterior a la pandemia). De ese porcentaje, los rubros de mayor ahorro fueron entretenimiento fuera del hogar (48%), ropa nueva (43%), comidas para llevar (36%) y vacaciones (35%).

Al tener menos ingresos discrecionales y a medida que persistan las prohibiciones, restricciones y preocupaciones por el futuro, los consumidores recurrirán a bienes de consumo masivo para reemplazar las experiencias de eventos, cenas y vacaciones a las que no pueden acceder en este momento. Por ejemplo, en América Latina muchos consumidores con poder adquisitivo pueden darse el gusto de consumir una botella de alcohol de primera calidad en casa, como un equivalente a la experiencia de una cena especial en un restaurante o de unas vacaciones. Mientras que para los consumidores limitados, e incluso con poder adquisitivo, ese hueco de consumo puede satisfacerse con algún producto de indulgencia en su canasta familiar o con inversión mayor en marcas propias como estrategia de ahorro.

Las compañías deben mostrar empatía y reconocer el intercambio de lujos que tendrá lugar tanto para los consumidores limitados como para los que conservan poder adquisitivo. Las marcas que identifiquen los nuevos casos de uso de sus productos tendrán más probabilidades de beneficiarse de la oleada entrante de consumidores que encuentran comodidad y recompensa en las pequeñas compras dentro de los bienes de consumo masivo.

Reajuste de Affordability – ¿Cuánto gastarán los consumidores?

Con menos ingresos disponibles en sus bolsillos, los consumidores buscarán formas de optimizar el gasto de su canasta básica para priorizar tanto las necesidades de salud como las de valor. Más de un tercio (36%) de los consumidores encuestados en múltiples mercados de todo el mundo han notado una disminución de las promociones en las tiendas, y la medición de las ventas al por menor lo confirma. En el caso de Latinoamérica, la actividad promocional en Supermercados disminuyó 7 puntos, representando el 23% de la oferta (importancia promedio, YTD’20 UTT), y en países como Estados Unidos, España, Italia, Francia, Alemania y Polonia, durante el segundo trimestre las ventas promocionales alcanzaron su nivel más bajo en cuatro años.

Además, el canal tradicional de gran representación en Latinoamérica y embajador de la asequibilidad en la región, ha sido uno de los más golpeados por la pandemia. Con un constante cierre de tiendas (12% en marzo, 14% en abril, 11% en mayo y 7% en junio de 2020), a junio del presente año, ha disminuido en valor -13,8%, comparado con el mismo periodo del año anterior. Los países con las decrecimientos más grandes del canal han sido Perú (-20%), Brasil (-13%), Colombia (-9%) y México (-2%). 

Ante este panorama, Óscar Cabrera, Líder Analítico de Nielsen para América Latina, considera que “las marcas se verán obligados a examinar cómo se realiza la reactivación del canal que es de gran relevancia para atender las necesidades de consumo del 59% de consumidores limitados de la región, ya sea con diversificación de presentaciones y tamaños, con nuevas estrategias de apoyo al tendero o con implementación de herramientas tecnológicas, que en últimas, generen mayor participación al canal”.

Como podemos observar, las consecuencias socioeconómicas futuras pesan mucho más en las decisiones de gasto y afectan a todos los grupos de consumidores. El impacto no es igual en todos los casos. Aquellos consumidores que hayan visto afectados sus ingresos de forma significativa por la pandemia, gastarán para sobrevivir. Por otro lado, habrá consumidores que deberán ajustarse situacionalmente, aunque sus ingresos permanezcan sin cambios por la pandemia. 

El COVID-19 está obligando a una recalibración global de las prioridades de los países, empresas e individuos. Para muchos consumidores, significará una recalibración continua de los estilos de vida y cambios significativos en lo que esperan de las marcas y los minoristas que las venden. Por lo tanto, las empresas que no puedan proporcionar productos que se adapten a estas nuevas sensibilidades de los consumidores, verán en riesgo su negocio a largo plazo.

Metodología

El estudio de Nielsen “COVID-19 BEHAVIORAL RESET” identifica cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir los impulsores de las decisiones de compra pandémicas en el futuro. Las predicciones también ayudan a identificar y anticipar las diferencias en el comportamiento de compra futuro entre los consumidores limitados y los que conservan poder adquisitivo, que abarcan el espectro de consumidores que han sido y no han sido afectados personal o económicamente por COVID-19. El estudio tiene como objetivo ayudar a los minoristas y fabricantes a recalibrar las estrategias sobre cómo los consumidores transformarán los comportamientos debido a los impactos socioeconómicos prolongados de la pandemia.