Stephen Master, wiceprezes ds. sportu, Nielsen
4 października, podczas Advertising Week, Nielsen był gospodarzem panelu dyskusyjnego "How Mobile is Changing Sports Media & Marketing". Jeden z panelistów nazwał telefon komórkowy "pierwszym ekranem", ponieważ jest on zawsze włączony i - co ważniejsze - zawsze jest przy tobie. Dla fanów sportu oznacza to natychmiastowe aktualizacje wyników, sporty fantasy na wyciągnięcie ręki i łączenie się z ulubionymi drużynami i sportowcami poprzez media społecznościowe, a wszystko to bez wychodzenia ze stadionu, pociągu czy ulubionego fotela.
Moderatorem dyskusji był Jonathan Carson, dyrektor generalny ds. cyfrowych w firmie Nielsen. Poniżej przedstawiamy kilka najważniejszych punktów z panelu.
Jonathan Carson: Powiedzieliśmy, że mobile jest idealną platformą dla sportu, a aplikacje sportowe są idealne dla mobile. Czy możesz to rozwinąć?
David Coletti, VP, Digital Media Research & Analytics, ESPN: Idealny mariaż jest między mobilem a sportem. Widzimy dane, które to potwierdzają... W dwie ostatnie niedziele NFL, 10 milionów ludzi korzystało z naszych stron mobilnych i 13 milionów z espn.com. We wrześniu z mobilnych stron i aplikacji ESPN skorzystało 4,5 miliarda minut. Wszystko to pokazuje siłę platformy... a rynek jest daleki od nasycenia.
Clark Pierce, SVP, Digital Content, Fox Sports: Na początku tego roku przeprowadziliśmy badania, które wykazały, że ludzie sięgają do swoich urządzeń co najmniej 100 razy dziennie.
Doug Smoyer, wiceprezes ds. rozwoju biznesu, New York Giants:
Super Bowl XLII było cztery lata temu, ale "eony temu" w sensie mobilnym. Po meczu z Eagles dwa tygodnie temu, Giants podzielili się zdjęciem drużyny w szatni po zwycięstwie. W ciągu zaledwie dwóch godzin zdjęcie otrzymało ponad 40 tysięcy "polubień" na Facebooku. To było niesamowite.
Jonathan Carson: Co takiego jest w mobile, że zmienia grę?
Rob Master, VP, Media, Unilever: Przemyślamy na nowo model najlepszego dostępnego ekranu. Interakcja wykracza daleko poza ten największy ekran... rozgryzanie najlepszej treści, najlepszego przekazu, najlepszego miejsca.
Jonathan Carson: Jak jednoczesne korzystanie, szczególnie w przypadku sportu, wpływa na Wasze firmy?
David Coletti, ESPN: Uruchomiliśmy ESPN XP, aby mierzyć efektywność reklam na różnych platformach. Kiedy spojrzymy na różne cele, jakie może mieć kampania reklamowa... każde medium pociąga za inne dźwignie. Chodzi o to, jak najlepiej połączyć media. Kreatywność w kontekście jest niezwykle ważna.
Rob Master, Unilever: Unilever prowadzi większy marketing do mężczyzn dzięki wprowadzeniu kilku linii męskich, w tym Vaseline Men, Dove Men+Care i Axe ("pomagając facetom w grze godowej"). Mężczyźni i sport to fajna kombinacja, małżeństwo... Podążamy tam, gdzie podążają nasi konsumenci. W przypadku sportu, jeśli zrobimy to dobrze, z odpowiednią treścią, wygrywamy.
Jonathan Carson: Jak mobile zmienia Twoje podejście do marketingu sportowego?
Mark Rooks, Sr. Dyrektor ds. marketingu sportowego, Pepsi
Zawsze szukamy nowych sposobów na angażowanie konsumentów. Ostatnio Pepsi nawiązała współpracę z firmą IntoNow. Przy okazji premiery naszej reklamy MLB Field of Dreams poprosiliśmy konsumentów, aby użyli swoich urządzeń mobilnych do zidentyfikowania naszej reklamy. Mobile i social wpływają również na to, jak marki patrzą na sponsoring celebrytów. Obecnie zawsze zwracamy uwagę na aktywność społeczną i śledzenie celebrytów. Sportowiec drugiej lub trzeciej kategorii, który jest niezwykle aktywny w sieci, może być bardzo skutecznym wyborem.
Jonathan Carson: Czy stoicie przed jakimiś szczególnymi wyzwaniami w przestrzeni mobilnej?
Doug Smoyer, New York Giants: Nie każdy marketer jest zbudowany lub wyposażony tak samo... Ludzie nie wiedzą, czego chcą. Oni po prostu wiedzą, że tego chcą.
Rozmowa może nie zawsze być taka, jak chcesz. Giganci współpracowali z Walgreens przy kampanii szczepień przeciwko grypie. Po przegranej, otrzymali kilka negatywnych komentarzy podczas kampanii. Jeśli drużyna nie radzi sobie dobrze, musisz się tego spodziewać.
Jonathan Carson: Co się zbliża?
Rob Master, Unilever: Jak dostarczać bardziej konkretne i trafne treści według ekranu?
David Coletti, ESPN: To krytycznie ważne, że mamy władzę do mierzenia... To odblokowuje więcej wydatków.
Clark Pierce, Fox Sports: Planujemy większą współpracę z Facebookiem i Twitterem. Również rozwój platformy HTML 5 będzie interesujący, a konkretnie zabezpieczenie wideo. To może stworzyć konkurencję. Czy dostawca treści tworzy aplikację i stronę HTML5, czy obie?
Mark Rooks, Pepsi: Dalszy wzrost penetracji i skali, a także możliwości kontekstowe. Możliwość dostarczenia naszych treści w odpowiedni sposób, w odpowiednim czasie i miejscu. Czyli na przykład możliwość rozpoznania kibica na stadionie i nagrodzenia go w czasie rzeczywistym za pomocą doświadczeń, treści lub ofert produktowych.
Doug Smoyer, New York Giants: Kluczem jest sposób aktywacji. W 2012 roku celem jest znalezienie odpowiedniej marki, która aktywuje partnerstwo z Foursquare... partner handlowy w Nowym Jorku.
