Valentina Nucete, Nielsen Entertainment e Virginia Harvey, Nielsen Monitor-Plus
| RESUMO: Apesar dos números cada vez menores de audiência - e de um público masculino que se tornou MIA - os programas de premiação continuam populares entre os anunciantes e, mais ainda, entre os artistas, que podem ver as vendas de músicas subirem até 700% uma semana após a exibição do programa. |
O Grammy Awards, o Academy Awards, o MTV Video Music Awards, o Emmy Awards e o Golden Globe Awards representam o auge das realizações profissionais em termos artísticos e, por acaso, também em termos financeiros.
Em plena temporada de premiações, a Nielsen avaliou os dados de vendas de música da semana anterior e posterior ao Grammy Awards durante as temporadas de 2006-2008. Nove em cada dez artistas que ganharam ou se apresentaram no Grammy receberam o prêmio máximo - um aumento nas vendas de álbuns. Três quartos desses artistas conseguiram transformar uma vitória em um salto nas vendas de músicas digitais também.
| Dois terços dos artistas participantes tiveram um aumento de vendas de 50% ou mais... |
Ótimos desempenhos
Para o Grammy 2008, dois terços dos artistas participantes tiveram um aumento de vendas de 50% ou mais. Em especial, a cantora britânica Amy Winehouse atingiu um recorde de vendas. Depois de receber cinco prêmios, suas vendas de Back to Black na semana seguinte ao show subiram para 4,5 vezes as da semana do show: 115.000 contra 25.000 unidades.
Picos de vendas semelhantes foram observados no Grammy de 2007, com metade dos participantes musicais desfrutando de um aumento de vendas de 50% ou mais durante o período de sete dias após o show. Em um renascimento sem precedentes, o The Police se reuniu para cortar uma faixa intitulada Outlandos D'Amour , que ficou em primeiro lugar nas vendas com um aumento de 120% nas unidades.
Foco no futuro
A lista de indicados para o Grammy 2009 apresenta vários rostos conhecidos - incluindo Madonna, Eagles, John Mayer, Maroon 5 e Rascal Flatts - que apareceram em dois dos últimos três shows de premiação como artistas, vencedores ou ambos. Em um raro jogo triplo, os candidatos de 2009 Bruce Springsteen (Melhor Canção de Rock) e John Legend (Melhor Colaboração Rap/Canção) se apresentaram ou ganharam Grammys em 2006, 2007 e 2008.
As vendas de discos de Springsteen após uma vitória ou apresentação no Grammy tiveram um aumento de 37% a 200%. Os resultados de Legend foram ainda mais impressionantes, com vendas após o show variando de 77% a 700%. Se o passado é um indicador de sucesso futuro, esperamos ver os dois no pódio novamente este ano.
| O simples fato de receber uma indicação já se mostrou poderoso o suficiente para mudar o mostrador de vendas de músicas... |
Filme mágico
O simples fato de ter recebido uma indicação ao Oscar provou ser poderoso o suficiente para movimentar as vendas de músicas durante a semana crítica pós-programa. Depois de ganhar o Oscar de Melhor Canção Original de 2008, os downloads digitais de Falling Slowly, de Glen Hansard e Marketa Irglovasong, aumentaram cerca de 207% (42.000 contra 14.000 na semana anterior ao show). O álbum da trilha sonora do filme Once, que apresentava a música, também viu as vendas subirem de 19.000 para 47.000 cópias.
Em anos anteriores, a participação de Melissa Etheridge em I Need to Wake Up, do filme An Inconvenient Truth, e a colaboração Houston/Coleman/Beauregard em It's Hard Out There for a Pimp, do filme Hustle and Flow, aumentaram as vendas em 87% e 275%, respectivamente. Os álbuns da trilha sonora de ambos os filmes aumentaram 59% e 77%, respectivamente, e outros indicados ao Oscar na categoria de Melhor Canção Original seguiram o exemplo, registrando ganhos nas vendas de músicas e álbuns da trilha sonora.
Anúncios para cima
Quem você está vestindo? A cobertura do tapete vermelho tornou-se uma atração quase tão grande quanto o Oscar. Os nomes dos principais estilistas, joalheiros, cabeleireiros e maquiadores são conhecidos do consumidor comum. Portanto, não é de surpreender que uma loja de departamentos como a JCPenney ocupe a terceira posição entre os anunciantes do Oscar nos últimos cinco anos, graças a um gasto de quase US$ 11 milhões em 2008, cerca de um terço a mais do que em 2007.
O primeiro lugar em apoio publicitário em shows de premiação vai para a General Motors: cinco anos consecutivos no Oscar e no Grammy, três anos no Emmy e quatro anos no Country Music Awards.
Vale a pena
A L'Oreal vive seu slogan clássico, aparentemente acreditando que a publicidade em shows de prêmios "vale a pena". A empresa dominou o Golden Globes de 2005, gastando US$ 4,4 milhões em publicidade. A Procter & Gamble deu o melhor de si no MTV Video Music Awards, reinando como principal patrocinadora todos os anos, exceto em 2006.
A Apple optou por estrear seu inovador iPhone no Oscar em julho de 2007, cinco meses completos antes do lançamento do produto, gastando incríveis US$ 5 milhões em três anúncios de TV. Até mesmo o governo entrou no jogo da publicidade de prêmios, entrando na lista dos 10 maiores anunciantes do MTV Video Music Awards de 2004 a 2008, graças a um enorme orçamento para anúncios de recrutamento.
Anúncios Encore
O sucesso gera sucesso ou, pelo menos, cultiva anunciantes repetidos. Os observadores atentos notarão que muitos anunciantes do Grammy Awards de fevereiro de 2008 também veicularam programações durante os anúncios de indicação ao Grammy de 2009. Por exemplo, o patrocinador P&G programou sete spots para um tempo total de transmissão de 2 minutos e 30 segundos. Outros anunciantes repetidos foram a Sprint e a Time Warner. Um destaque dos anúncios foi um dueto digital com a Best Buy e o iPod da Apple em um spot de 30 segundos.
| Os programas de premiação não são a "atração" que costumavam ser... |
Atrito com os espectadores
Apesar do grande apoio dos anunciantes, os shows de premiação não são a "atração" que costumavam ser. O MTV Video Music Awards agora é voltado para mulheres mais jovens, com um público masculino cada vez menor. A espiral descendente pode ser vista na audiência do Oscar, do Emmy e do Grammy, sendo que apenas o Globo de Ouro consegue manter seu público razoavelmente constante.
Quanto ao que está por trás da queda, há várias teorias. Alguns culpam um formato ultrapassado que se arrasta. Alguns acham os roteiros previsíveis e entediantes. Alguns acham que os talentos são muito velhos e pouco relacionáveis. Alguns acreditam que os prêmios em si são praticamente predeterminados pelos resultados de bilheteria. Seja qual for a motivação principal, é inegável que os consumidores estão deixando de lado.
O show do Oscar de 2008 teve uma média de 10,7 pontos de audiência entre adultos de 18 a 49 anos, 24% abaixo da audiência de 2007 e 14% abaixo do mínimo anterior, o que sugere que todas as faixas etárias estão perdendo o interesse. O auge das transmissões do Oscar foi o show de 1998, quando Titanic ganhou um recorde de 11 prêmios, atraindo 55 milhões de espectadores nos EUA.
Garotas e filmes
Em uma nota mais otimista, os números do Oscar 2007 aumentaram 3% em relação ao ano anterior, especialmente entre as mulheres de 18 a 34 anos e de 18 a 49 anos. No geral, a transmissão atraiu 8% mais espectadores entre os adultos de 18 a 34 anos, atingindo uma classificação de 12,9, que foi seu melhor desempenho entre esse grupo demográfico em cinco anos.
Talvez explicando a atração do Oscar para os anunciantes, a Claritas e a Spectra traçaram um perfil muito apetitoso do espectador médio, descrevendo-o como uma mulher de renda média-alta a alta, com pelo menos 35 anos de idade, com formação universitária e residente nas regiões da Nova Inglaterra, Meio Atlântico e Pacífico.
Críticas à parte, os shows de premiação estão recebendo ótimas críticas dos anunciantes e dos varejistas que se beneficiam de um aumento nas vendas de ofertas de artistas vencedores e artistas que se apresentam.
