Stephen Master, vice-presidente de esportes da Nielsen
Em 4 de outubro, na Advertising Week, a Nielsen organizou um painel de discussão sobre "Como a tecnologia móvel está mudando a mídia e o marketing esportivo". Um dos participantes do painel chamou o telefone celular de "primeira tela" porque ele está sempre ligado e - o que é mais importante - está sempre com você. Para os fãs de esportes, isso significa atualizações instantâneas do placar, fantasy sports na ponta dos dedos e conexão com seus times e atletas favoritos por meio da mídia social, tudo isso sem sair do estádio, do trem ou da sua poltrona favorita.
Jonathan Carson, CEO de Digital da Nielsen, moderou a discussão. Veja abaixo alguns destaques do painel.
Jonathan Carson: Dissemos que o celular é a plataforma perfeita para esportes e que os aplicativos de esportes são perfeitos para o celular. Você pode falar mais sobre isso?
David Coletti, vice-presidente de pesquisa e análise de mídia digital da ESPN: O casamento perfeito é entre dispositivos móveis e esportes. Vemos dados que confirmam isso... Nos dois últimos domingos da NFL, 10 milhões de pessoas usaram nossos sites móveis e 13 milhões usaram o espn.com. Em setembro, o uso dos sites e aplicativos móveis da ESPN representou 4,5 bilhões de minutos de uso. Tudo isso mostra o poder da plataforma... e o mercado está longe de estar saturado.
Clark Pierce, vice-presidente sênior de conteúdo digital da Fox Sports: Fizemos uma pesquisa no início deste ano que mostrou que as pessoas acessam seus dispositivos pelo menos 100 vezes por dia.
Doug Smoyer, vice-presidente de desenvolvimento de negócios do New York Giants:
O Super Bowl XLII foi há quatro anos, mas "há eras" em termos de celular. Após o jogo contra o Eagles, há duas semanas, o Giants compartilhou uma foto da equipe no vestiário após a vitória. Em apenas duas horas, a foto recebeu mais de 40.000 "curtidas" no Facebook. Foi incrível.
Jonathan Carson: O que há no celular que muda o jogo?
Rob Master, vice-presidente de mídia da Unilever: Estamos repensando o modelo da melhor tela disponível. A interação vai muito além dessa tela maior... descobrir o melhor conteúdo, a melhor mensagem, o melhor lugar.
Jonathan Carson: Como o uso simultâneo, especialmente para esportes, afeta seus negócios?
David Coletti, ESPN: Lançamos o ESPN XP para medir a eficácia dos anúncios em todas as plataformas. Quando você analisa os diferentes objetivos que uma campanha publicitária pode ter... cada mídia aciona diferentes alavancas. A questão é a melhor maneira de combinar sua mídia. A criatividade no contexto é de vital importância.
Rob Master, Unilever: A Unilever tem feito mais marketing para os homens graças ao lançamento de várias linhas masculinas, incluindo Vaseline Men, Dove Men+Care e Axe ("ajudando os homens no jogo do acasalamento"). Homens e esportes são uma boa combinação, casamento... Seguimos o caminho do nosso consumidor. No caso dos esportes, se fizermos isso da maneira certa, com o conteúdo certo, venceremos.
Jonathan Carson: Como os dispositivos móveis mudam sua abordagem em relação ao marketing esportivo?
Mark Rooks, diretor sênior de marketing esportivo da Pepsi. Diretor, Marketing Esportivo, Pepsi
Estamos sempre buscando novas maneiras de envolver os consumidores. Recentemente, a Pepsi fez uma parceria com a IntoNow. Por ocasião do lançamento de nosso anúncio MLB Field of Dreams, pedimos aos consumidores que usassem seus dispositivos móveis para identificar nosso anúncio, e os consumidores receberam conteúdo interativo interessante e ofertas de valor. Os dispositivos móveis e as redes sociais também estão afetando a forma como as marcas encaram os patrocínios de celebridades. Agora, sempre analisamos a atividade social e o número de seguidores de uma celebridade. Um atleta de segundo ou terceiro escalão que seja incrivelmente ativo on-line pode ser uma escolha muito eficiente.
Jonathan Carson: Vocês estão enfrentando algum desafio específico no espaço móvel?
Doug Smoyer, New York Giants: Nem todos os profissionais de marketing são criados ou equipados da mesma forma... As pessoas não sabem o que querem. Elas apenas sabem que querem.
A conversa pode nem sempre ser o que você quer que seja. Os Giants fizeram uma parceria com a Walgreens para uma campanha de vacinação contra a gripe. Depois de uma derrota, eles receberam alguns comentários negativos durante a campanha. Se a equipe não estiver tendo um bom desempenho, é de se esperar que isso aconteça.
Jonathan Carson: O que está por vir?
Rob Master, Unilever: Como podemos fornecer conteúdo mais específico e relevante por tela?
David Coletti, ESPN: É extremamente importante que tenhamos o poder de medir... Isso libera mais gastos.
Clark Pierce, Fox Sports: Planejamos trabalhar mais com o Facebook e o Twitter. Além disso, o desenvolvimento da plataforma HTML 5 será interessante, especificamente a segurança do vídeo. Isso pode gerar concorrência. Um provedor de conteúdo desenvolve um aplicativo e um site em HTML5 ou ambos?
Mark Rooks, Pepsi: Crescimento contínuo de penetração e escala, bem como oportunidades contextuais. Ser capaz de fornecer nosso conteúdo da maneira certa, no momento e no local certos. Por exemplo, ser capaz de reconhecer um torcedor em um estádio e recompensá-lo em tempo real com experiências, conteúdo ou ofertas de produtos.
Doug Smoyer, New York Giants: O segredo é como fazemos a ativação. Para 2012, a meta é encontrar a marca certa para ativar uma parceria com o Foursquare... um parceiro de varejo na cidade de Nova York.
