Stephen Master, vice-presidente de esportes da Nielsen

Em 4 de outubro, na Advertising Week, a Nielsen organizou um painel de discussão sobre "Como a tecnologia móvel está mudando a mídia e o marketing esportivo". Um dos participantes do painel chamou o telefone celular de "primeira tela" porque ele está sempre ligado e - o que é mais importante - está sempre com você. Para os fãs de esportes, isso significa atualizações instantâneas do placar, fantasy sports na ponta dos dedos e conexão com seus times e atletas favoritos por meio da mídia social, tudo isso sem sair do estádio, do trem ou da sua poltrona favorita.

Jonathan Carson, CEO de Digital da Nielsen, moderou a discussão. Veja abaixo alguns destaques do painel.

Jonathan Carson: Dissemos que o celular é a plataforma perfeita para esportes e que os aplicativos de esportes são perfeitos para o celular. Você pode falar mais sobre isso?

David Coletti, vice-presidente de pesquisa e análise de mídia digital da ESPN: O casamento perfeito é entre dispositivos móveis e esportes. Vemos dados que confirmam isso... Nos dois últimos domingos da NFL, 10 milhões de pessoas usaram nossos sites móveis e 13 milhões usaram o espn.com. Em setembro, o uso dos sites e aplicativos móveis da ESPN representou 4,5 bilhões de minutos de uso. Tudo isso mostra o poder da plataforma... e o mercado está longe de estar saturado.

Clark Pierce, vice-presidente sênior de conteúdo digital da Fox Sports: Fizemos uma pesquisa no início deste ano que mostrou que as pessoas acessam seus dispositivos pelo menos 100 vezes por dia.

Doug Smoyer, vice-presidente de desenvolvimento de negócios do New York Giants:

O Super Bowl XLII foi há quatro anos, mas "há eras" em termos de celular. Após o jogo contra o Eagles, há duas semanas, o Giants compartilhou uma foto da equipe no vestiário após a vitória. Em apenas duas horas, a foto recebeu mais de 40.000 "curtidas" no Facebook. Foi incrível.

Jonathan Carson: O que há no celular que muda o jogo?

Rob Master, vice-presidente de mídia da Unilever: Estamos repensando o modelo da melhor tela disponível. A interação vai muito além dessa tela maior... descobrir o melhor conteúdo, a melhor mensagem, o melhor lugar.

Jonathan Carson: Como o uso simultâneo, especialmente para esportes, afeta seus negócios?

David Coletti, ESPN: Lançamos o ESPN XP para medir a eficácia dos anúncios em todas as plataformas. Quando você analisa os diferentes objetivos que uma campanha publicitária pode ter... cada mídia aciona diferentes alavancas. A questão é a melhor maneira de combinar sua mídia. A criatividade no contexto é de vital importância.

Rob Master, Unilever: A Unilever tem feito mais marketing para os homens graças ao lançamento de várias linhas masculinas, incluindo Vaseline Men, Dove Men+Care e Axe ("ajudando os homens no jogo do acasalamento"). Homens e esportes são uma boa combinação, casamento... Seguimos o caminho do nosso consumidor. No caso dos esportes, se fizermos isso da maneira certa, com o conteúdo certo, venceremos.

Jonathan Carson: Como os dispositivos móveis mudam a sua abordagem em relação ao marketing esportivo?

Mark Rooks, diretor sênior de marketing esportivo da Pepsi. Diretor, Marketing Esportivo, Pepsi

Estamos sempre buscando novas maneiras de envolver os consumidores. Recentemente, a Pepsi fez uma parceria com a IntoNow. Por ocasião do lançamento de nosso anúncio MLB Field of Dreams, pedimos aos consumidores que usassem seus dispositivos móveis para identificar nosso anúncio, e os consumidores receberam conteúdo interativo interessante e ofertas de valor. Os dispositivos móveis e as redes sociais também estão afetando a forma como as marcas encaram os patrocínios de celebridades. Agora sempre analisamos a atividade social e o número de seguidores de uma celebridade. Um atleta de segundo ou terceiro escalão que seja incrivelmente ativo on-line pode ser uma escolha muito eficiente.

Jonathan Carson: Vocês estão enfrentando algum desafio específico no espaço móvel?

Doug Smoyer, New York Giants: Nem todos os profissionais de marketing são criados ou equipados da mesma forma... As pessoas não sabem o que querem. Elas apenas sabem que querem.

A conversa pode nem sempre ser o que você quer que seja. Os Giants fizeram uma parceria com a Walgreens para uma campanha de vacinação contra a gripe. Depois de uma derrota, eles receberam alguns comentários negativos durante a campanha. Se a equipe não está tendo um bom desempenho, é de se esperar que isso aconteça.

Jonathan Carson: O que está por vir?

Rob Master, Unilever: Como podemos fornecer conteúdo mais específico e relevante por tela?

David Coletti, ESPN: É extremamente importante que tenhamos o poder de medir... Isso libera mais gastos.

Clark Pierce, Fox Sports: Planejamos trabalhar mais com o Facebook e o Twitter. Além disso, o desenvolvimento da plataforma HTML 5 será interessante, especificamente a segurança do vídeo. Isso pode gerar concorrência. Um provedor de conteúdo desenvolve um aplicativo e um site em HTML5 ou ambos?

Mark Rooks, Pepsi: Crescimento contínuo de penetração e escala, bem como oportunidades contextuais. Ser capaz de fornecer nosso conteúdo da maneira certa, no momento e no local certos. Por exemplo, ser capaz de reconhecer um torcedor em um estádio e recompensá-lo em tempo real com experiências, conteúdo ou ofertas de produtos.

Doug Smoyer, New York Giants: O segredo é como fazemos a ativação. Para 2012, a meta é encontrar a marca certa para ativar uma parceria com o Foursquare... um parceiro de varejo na cidade de Nova York.