แม้ว่าการใช้จ่ายสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาทางโทรทัศน์จะไม่ถึงระดับเดิม แต่การลงทุนของนักการตลาดในพื้นที่นี้ยังคงทรงตัว โดยเพิ่มขึ้น 0.6% ในปี 2009 สำหรับโทรทัศน์ระดับประเทศเมื่อเทียบกับปี 2008 ตามข้อมูลของ The Nielsen Company โดยจาก 10 แบรนด์ชั้นนำ 6 แบรนด์ใช้จ่ายเงินมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศ เคเบิล และโทรทัศน์แบบซินดิเคต ยาลดคอเลสเตอรอล Lipitor มีค่าใช้จ่ายสูงสุดในปี 2009 ยา Cialis สำหรับอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศของบริษัทผู้ผลิต Eli Lilly ใช้จ่ายสูงสุดเป็นอันดับสอง รองลงมาคือ Abilify ซึ่งเป็นยาเสริมสำหรับอาการซึมเศร้าจากบริษัท Bristol-Meyers Squibb แม้จะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย แต่ผู้ใช้จ่ายยาตามใบสั่งแพทย์ 10 แบรนด์ชั้นนำยังคงใช้จ่ายเงิน 1.1 พันล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศ เมื่อเทียบกับ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2008
10 แบรนด์ RX สูงสุด — รายจ่ายทีวี 2009 | |
---|---|
อันดับ | ยี่ห้อ |
1 | ลิพิตอร์ |
2 | เซียลิส |
3 | อาบิลิฟาย |
4 | ซิมบัลตา |
5 | พลาวิกซ์ |
6 | ซิมบิคอร์ท |
7 | ลิริก้า |
8 | แอดแวร์ |
9 | ไวอากร้า |
10 | เครสตอร์ |
ที่มา: บริษัท นีลเส็น |
อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายมากที่สุดไม่ได้หมายถึงประสิทธิภาพในการจดจำของผู้ชมเสมอไป ในความเป็นจริง การวิจัยใหม่ที่เผยแพร่โดย Nielsen IAG พบว่าโฆษณาทางทีวีที่น่าจดจำที่สุดสี่อันดับแรกที่ออกฉายในปี 2552 เป็นโฆษณาของแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้จ่ายเงินมากที่สุดสำหรับแคมเปญของตนในปี 2552 โฆษณาสองรายการที่ได้รับการจดจำมากที่สุดของ Flomax ส่งเสริมการรับรู้เกี่ยวกับการรักษา BPH รองลงมาคือวัคซีน HPV Gardasil และยาต้านอาการซึมเศร้า Pristiq ซึ่งเป็นสินค้าใหม่ ไม่ใช่โฆษณาทางทีวีที่ใช้จ่ายเงินมากที่สุดของปีเลย
โฆษณายาตามใบสั่งแพทย์/วัคซีนที่ถูกเรียกคืนมากที่สุดในปี 2009
อันดับ | ยี่ห้อ | ความยาวโฆษณา (วินาที) | ดัชนีการเรียกคืน |
---|---|---|---|
1 | โฟลแม็กซ์ | 45 & 60 | 141 |
2 | โฟลแม็กซ์ | 45 & 60 | 139 |
3 | การ์ดาซิล | 60 | 137 |
4 | ปริสติค | 75 | 135 |
5 | อาริเซ็ปต์ | 60 | 133 |
5 | เซียลิส | 60 | 133 |
5 | โอเรนเซีย | 75 | 133 |
6 | พลาวิกซ์ | 60 และ 75 | 123 |
6 | ไวอากร้า | 60 | 123 |
7 | เซียลิส | 60 | 121 |
7 | โฟลแม็กซ์ | 60 | 121 |
ที่มา: บริษัท นีลเส็น |
“เช่นเดียวกับโฆษณาทางทีวีประเภทอื่นๆ ในปัจจุบันที่ต้องพยายามตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปและกระตุ้นการรับรู้ และสุดท้ายคือต้องโน้มน้าวผู้ชมเป้าหมายให้ดำเนินการ ความคิดสร้างสรรค์และความชัดเจนเป็นองค์ประกอบสำคัญในการพัฒนาและเผยแพร่โฆษณาอย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ โฆษณายาทางเภสัชกรรมก็ไม่พ้นความท้าทายนี้” Fariba Zamaniyan รองประธานอาวุโสฝ่ายการแพทย์ของ Nielsen IAG กล่าว
แม้ว่าค่าใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับยาตามใบสั่งแพทย์จะลดลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ก็มีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายลดลง ได้แก่ การเปิดตัวยาใหม่น้อยลง เศรษฐกิจตกต่ำ และสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) เข้มงวดมากขึ้นสำหรับโฆษณายาตามใบสั่งแพทย์เพื่อเพิ่มความชัดเจนในการนำเสนอข้อมูลการอ้างสิทธิ์ของผลิตภัณฑ์ในโฆษณา แนวทางที่เข้มงวดยิ่งขึ้นทำให้ผู้โฆษณายาตามใบสั่งแพทย์หลายรายต้องเพิ่มความยาวโฆษณา ซึ่งส่งผลให้โฆษณามีความยาวมากขึ้น และท้ายที่สุดแล้ว ต้นทุนก็สูงขึ้นด้วย ในความเป็นจริง จำนวนโฆษณายาตามใบสั่งแพทย์ที่มีความยาวมากกว่า 60 วินาทีเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าตั้งแต่ปี 2549 จนถึงปี 2552
“โฆษณาที่มีความยาวมากขึ้นทำให้ผู้ทำการตลาดในอุตสาหกรรมนี้รู้สึกกดดันที่จะต้องสร้างโฆษณาที่แปลกใหม่” นางสาวซามาเนียนกล่าว “อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่มีความยาวมากขึ้นไม่ได้ลดมาตรฐานลงเมื่อต้องบรรลุเป้าหมาย โฆษณาหลายรายการใน 10 โฆษณาใหม่ที่ถูกจดจำมากที่สุดในปี 2552 มีความยาวมากกว่า 60 วินาที ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจและไม่ซ้ำใครจะช่วยให้คุณโดดเด่นกว่าโฆษณาอื่นๆ แม้ว่าโฆษณาจะยาวเกิน 1 นาทีก็ตาม”