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尼爾森:第三方背書的免費廣告最受全球消費者信賴

獲第三方背書推薦的免費媒體 力量大!根據尼爾森最新的研究報告,全球有高達八成四的網路消費者信任家人及朋友的口碑推薦,比例高於其他所有廣告來源,而口碑正是免費媒體中的一種。尼爾森為提供消費者觀看與購買行為洞察及分析的全球資訊公司。

品牌網站內容及訊息形式的自有廣告 則是2013年最受消費者信賴的廣告來源第二名,近七成(69%)的全球受訪者相信此平台。而最受台灣網路消費者信賴的廣告形式也是獲得第三方背書的免費 媒體,親朋好友的口碑傳播排名第一(86%),網路上的使用者意見居次(72%),評論內容如報紙文章(67%)、品牌網站(65%)與消費者訂閱的電子 郵件訊息(60%)分列第三、四、五名。

「建議品牌行銷人員應從所有最值得信賴的行銷形式中找出自有廣告,這個概念強調的是行銷人員在消費者認為可信的廣告形式中,仍能保有控制品牌訊息的能力。這種消費者感受信賴感則是廣告效果中的關鍵組成成分,」台灣尼爾森媒體研究資深總監陳筱雁說。

尼爾森全球廣告信任度調查,共有58個市場,超過29,000名網路 消費者參與調查,衡量消費者對於19種付費廣告 、免費廣告及自有廣告形式的意見。六成八的全球受訪者指出他們信任公布在網路的消費者意見。

尼爾森的資料顯示付費廣告中,電視(62%)、報紙(61%)及雜誌(60%)廣告仍是最受消費者信賴的廣告形式。根據尼爾森 最新的全球廣告市場脈動(AdView Pulse)資料顯示,儘管2013年第一季全球廣告花費成長1.9%,但傳統付費媒體仍坐擁大多數的廣告預算,電視廣告穩坐第一,達總體廣告花費六成 (59%)。台灣的付費廣告中,電視(57%)、雜誌(54%)與報紙(52%)最受網路消費者信賴;而在台灣2013年上半年台灣五大媒體廣告市場中, 電視是唯一逆勢成長(4%)的媒體。

對網路及手機廣告的信任

全球超過半數(56%)的受訪者表示他們相信消費者訂閱的電子郵件訊息。對於其他型態的網路廣告,有近半數(48%)的人相信搜尋引擎結果的廣告、網路影 片廣告以及社群媒體的廣告。超過五分之二(42%)的人相信網路橫幅廣告,而網路橫幅廣告花費也逐漸增加,在2013年的第一季增加了26%。尼爾森 2013年調查的受訪者中,45%相信行動裝置上的廣告,而相信手機簡訊廣告比例為37%。

「當網路廣告花費呈現二位數成長,代表廣告主對這些不同型態廣告的信心持續增強,願意投資。企業或許無法直接控制免費媒體如消費者在網路上發布意見的內容,但卻有能力將其品牌在這些管道出現時都呈現正面形象,」陳筱雁說。

對廣告信任程度將影響消費行為

口碑傳播如家人朋友的推薦以及消費者上網發布評論,刺激最多人採取行動,全球平均分別有84%及70%的受訪者。超過三分之二受訪者表示至少有時會依據電 視廣告(68%)、品牌網站(67%)、報紙廣告(65%)、消費者訂閱的電子報(65%)、報紙評論(64%)及雜誌廣告(62%)採取購買行動。

根據尼爾森報告,約有半數的受訪者說他們至少有時會依據社群媒體廣告(55%)、網路影片廣告(52%)、網路橫幅廣告(50%)、行動裝置上的顯示廣告(49%)以及手機簡訊廣告(45%)來採取購買行動。 而最能刺激台灣網路消費者採取行動的廣告形式為何?家人朋友推薦以85%居冠,網路上使用者意見次之(74%),電視廣告排名第三(69%)。

「雖然各種網路形式有機會與消費者做更有效的接觸,隨著這些廣告形式變得更為普及並更具說服力,創意又刺激、聰明並富有挑戰性,這些廣告的信任度也 隨之增加,」陳筱雁進一步表示,「根據尼爾森調查顯示,半數的受訪者對網路廣告會採取行動。也就是說,根據消費者對廣告採取行動的意願,可以作為品牌行銷 人員評量的參考標準。信任與行動通常是緊密相關,尼爾森研究顯示,即便是發展中的廣告型態,也能有效地讓消費者化為行動,到店頭去消費。」

免費媒體(或免費廣告)定義為透過第三人認同的廣告
自有廣告定義為由品牌自行管理的廣告
付費廣告定義為由品牌付費購買的廣告

關於尼爾森全球消費者研究

尼爾森全球廣告信任度調查,研究執行時間為2013年2月18日起至3月8日止,共調查全球58個市場,超過29,000位網路消費者,橫跨亞太地區、歐 洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。尼爾 森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來 列入調查。中國大陸的消費者信心指數是收集來自一個獨立混合研究方法的調查,受訪人數為3,500位。尼爾森全球調查包括消費者信心指數調查,皆開始於 2005年。

關於尼爾森

尼爾森(NYSE:NLSN)是全球領先的資訊和媒體集團,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以及商 業出版物。尼爾森公司的業務活動遍及全球約100 個國家,總部設在美國紐約及荷蘭的Diemen。更詳細的資訊可以參考www.nielsen.com.