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口碑,最佳的廣告形式

目前,消費者最信賴的廣告形式還是直接來自熟知及信賴的人。根據尼爾森針對全球60個市場的最新全球廣告信任度研究顯示,83%全球網路受訪者相信家人及朋友的推薦,較2013年(58個市場)微幅下滑了1個百分點。台灣網路受訪者也是最相信親朋好友推薦,比例和2013年相同為86%。

網路上的使用者意見則是取得七成受訪者信任成為值得信任的廣告形式第二名,但比例較2013年微幅下滑了1個百分點。自有的網路平台也躋身在最受台灣消費者值得信賴的廣告形式之中,在2015年品牌網站的廣告信任度增加5個百分點,從2013年的65%排名第三上升至70%,排名第三。此外,62%的受訪者表示信任其所訂閱的電子報,較2013年微幅增加2個百分點,排名不變,仍排在評論如報紙文章的67%之後,排名第五。

雖然能將飽和市場的廣告效益最大化的簡單原則,但了解消費者對每天使用的媒體平台廣告觀感卻是極其重要。

「雖然廣告主已開始追蹤網路消費者,但約有三分之一的網路廣告活動是無效的–因為並未增加知名度或提升購買意願。當消費者能控制其所讀取的內容並且更頻繁地與品牌互動,對廣告主而言,了解廣告在不同螢幕所產生的共鳴才得成功驅動記憶及提升品牌的唯一途徑,」尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁說。

尼爾森全球廣告信任度研究共調查60個市場、30,000位網路受訪者,衡量消費者對於19種不同的付費、無償及自有的廣告媒介的看法。調查結果指出那些廣告型式最能與消費者產生共鳴,哪些仍有成長空間。

多數人仍相信傳統廣告
儘管媒體持續碎片化,網路線上形式廣告的激增並未減弱對傳統(線下)付費形式的信任。電視、報紙及雜誌仍在「前十大最受信任的廣告形式」之列。57%台灣受訪者表示完全或有點相信電視廣告,比例維持與2013年相同,雜誌廣告(56%)則是增加2個百分點,而報紙(51%)廣告與二年前相比微幅下滑了1個百分點。

對於付費的網路及手機廣告的信任度自2013年即保持穩定。四成(41%)完全或有點相信網路影音廣告(較2013年相比增加1個百分點),搜尋引擎搜尋結果所刊登的廣告(47%,增加1個百分點)及社群網絡上的廣告(43%,持平)。四成台灣受訪者相信網路橫幅廣告(38%,下滑3個百分點)及行動裝置上的廣告(42%,增加2個百分點),只有27%相信手機的文字簡訊廣告(下滑3個百分點)。

「品牌持續增加數位廣告的支出,因為對數位廣告及其測量方式愈來愈熟悉,但電視形態的不重複接觸率(即廣告接觸每位觀眾的次數僅有一次)介於85%-90%之間,仍是最高,」陳筱雁分析,「當數位廣告提供了許多優勢例如精準瞄準活動、廣告播出即時調整以及更多創意選擇等,這對任何的行銷人員而言,從電視轉移到各螢幕全呈現的數位計畫都是種大膽的轉移。應考慮使用混合線上線下不同平台取得最好的投資報酬率。」

網路形式讓人容易採取行動
尼爾森研究顯示信任與行動之間有明確的關聯性,但可信度卻不總是購買意願的先決條件。也就是說,即使信任度不高的廣告形式也能有效地驅動消費者購買。

比例幾近相同的台灣受訪者相信親朋好友推薦(86%),並會根據這些意見採取行動(87%)。同樣地,對於品牌網站的信任及行動的比例也是一樣(分別為70%與71%)。

針對一些付費的廣告形式,表示會採取行動的比例超越了信任度。亦即愈來愈多的消費者說他們直接採取行動,多於對該廣告形式的信賴程度,其中以網路及手機廣告形式為最。表示會採取行動的比例超過信任度有二位數以上差距包括:搜尋引擎搜尋結果所刊登的廣告(47%信任,60%採取行動)、網路橫幅廣告(38%信任,54%採取行動)、行動裝置上的廣告(42%信任,54%採取行動)、網路影音廣告(41%信任,52%採取行動)、社群網絡上的廣告(43%信任,60%採取行動)、手機的文字簡訊廣告(27%信任,44%採取行動)以及廣播電台廣告(36%信任,48%採取行動)與電視節目置入性行銷(40%信任,50%採取行動)。

「廣告形式讓人採取行動超越其信任度的高差異有其共同點:容易取得的產品或服務。喜歡就買。網路、行動通訊與廣播電台的廣告讓消費者非常地容易活在當下進而對廣告迅速採取行動。通常消費者只要簡單地點取網路連結,就被導至能取得更多訊息或採購物品的網站,或直接撥打電話即可購買,」陳筱雁說。

關於尼爾森全球調查
尼爾森全球廣告信任度調查,研究執行時間為2015年2月23日起至3月13日止,共調查全球60個市場,超過30,000位網路消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。尼爾森全球調查包括消費者信心指數調查,皆開始於2005年。

關於尼爾森
尼爾森(NYSE:NLSN)是全球績效管理公司,提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解 。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務,包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商,以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源,尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數(S&P500)公司,公司業務活動遍及全球約100 個國家,涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考www.nielsen.com