Новини

Nielsen Україна і Світ: Рівень споживчої нелояльності набирає обертів
Статті

Nielsen Україна і Світ: Рівень споживчої нелояльності набирає обертів

Згідно з глобальним дослідженням, проведеним компанією Nielsen, тільки 8% споживачів вважають себе відданими прихильниками улюблених брендів.

Звіт Nielsen про лояльність споживачів в світі показує, що покупці активно шукають нові бренди. Подібний інтерес пов’язаний зі зростанням рівня доходів споживачів на ринках, що розвиваються – це знизило суб’єктивний бар’єр до придбання новинок. 42% респондентів у світі говорять, що їм подобається пробувати нові продукти, і практично половина (49%) вважають кращими перевірені продукти і бренди, але іноді готові спробувати нове.

Жителі Південно-Східної Азії найбільш схильні до частого переключення між брендами – 47% готові змінювати бренди або пробувати новинки. Меншу схильність демонструють жителі Африки і країн Перської затоки (45%), а також Латинської Америки (42%). Жителі Північної Америки і Європи менш готові до переключення між брендами (36% і 33% відповідно).

«Ризики для брендів ніколи не були настільки великими, як сьогодні, коли переважна більшість споживачів відкриті до новинок», – говорить Джо Елліс, перший віце-президент з дослідження споживачів Nielsen. Він пояснює це так званим Amazon-ефектом, який розширює вибір і підвищує обізнаність щодо ціни. «У Китаї в додатку WeChat існують цілі групи, які «полюють» за знижками, або, навіть, займаються посередництвом у вигідних покупках. У Великобританії доставка «до дверей» свіжих продуктів “noname” здійснюється за цінами, що не поступаються цінам супермаркетів. Це стосується також традиційної роздрібної торгівлі, яка намагається знайти способи збереження рентабельності у світі, де доставка додому підриває маржу».

39% споживачів в світі відзначають, що співвідношення ціна-якість – це ключовий фактор, що впливає на їх вибір, а також якість продукту (34%), ціна (32%) і зручність використання (31%). Тим часом, тільки 28% споживачів кажуть, що на їх вибір має вплив популярність і надійність бренду.

Якщо ми подивимося на регіони, то співвідношення ціни-якості також є ключовим фактором у виборі бренду в Африці і країнах Перської затоки (44%), Північній Америці (38%), Латинській Америці (37%) і Європі (35%). Південно-Східна Азія – єдиний регіон, де фактор співвідношення ціни-якості не є визначальним: для 42% споживачів ключовий фактор – це висока якість, при цьому на вибір 40% респондентів співвідношення ціни-якості все ж має вплив.

Якщо говорити загалом, то бажання покупців пробувати нові бренди знаходиться на підйомі – за результатами опитування, 46% споживачів готові купити новий бренд, який ніколи до цього не використовували. На розвинених ринках Північної Америки, Південно-Східної Азії і Західної Європи частка тих, хто полюбляє новинки, нижча, оскільки здивувати цей сегмент споживачів важче: покупці на цих ринках вже давно звикли до чудово організованих полиць в магазині, широкого асортименту і розмаїття цінових пропозицій.

«Українські покупці більше схожі на своїх західноєвропейських сусідів. Частка покупців, які активно пробують новинки – 27%. Проте, зараз, як ніколи, українські покупці насолоджуються розмаїттям товарів: кожен 2-й опитаний нами українець підтвердив, що йому доступний більш широкий вибір брендів, ніж 5 років тому. І це те, що швидше ріднить нас з іншими східноєвропейськими країнами», – коментує керівник групи відділу по роботі з клієнтами Nielsen Україна Тетяна Шевченко. «Незважаючи на те, що український FMCG ринок вийшов з кризи, покупці за старою звичкою залишаються дуже чутливими до ціни. Тому й не дивно, що Україна увійшла в ТОП-10 країн, для яких співвідношення ціни і якості є вирішальним при переключенні між брендами та виборі нових продуктів. Для 7 з 10 українців промо є тим фактором, який стимулює їх до «зради» своєму звичному бренду».

Протилежний тренд спостерігаємо на ринках, що розвиваються. Більшість споживачів (практично половина) у Південно-Східной Азії (50%), Латинській Америці (49%), Африці і країнах Перської затоки (42%) полюбляють новинки і сміливіше переключаються між брендами. Варто зазначити, що в минулому роздрібна торгівля і асортимент на цих ринках були представлені тільки двома-трьома продуктами.

Т. Шевченко відзначає: «У сучасному світі нелояльних покупців, які мають широкий вибір, немає універсального рецепту завоювання лояльності споживачів, але є деякі тактики, які допоможуть утримати покупців:

  • Незважаючи на важливість ціни, покупці готові платити більше за “відчутні” переваги –нові функції, користь для здоров’я або навколишнього середовища.
  • Автентичність бренду – те, що приваблює сучасних покупців. Апелюйте до цінностей.
  • Важливі нові пропозиції – запускайте інновації, релевантні покупцям, для того, аби не втрачати їхнього інтересу».

Про дослідження Nielsen

Глобальне дослідження Nielsen охоплює більше 30 000 користувачів інтернету по всьому світу, що відповідає глобальному онлайн-населенню в 2 мільярди споживачів. Наразі опитування охоплює 64 країни. Опитування проводиться у формі інтернет-анкети, час заповнення якої близько 30 хвилин. Зразок отриманий від зовнішніх постачальників і включає користувачів Інтернету, які погодилися брати участь. Опитування має квоти на основі віку та статі для кожної країни. Ці квоти перевіряються Data Science на рівні країни. Відповіді засновані на поведінці респондентів, що мають тільки онлайн-доступ. Рівень проникнення інтернету залежить від країни. Nielsen використовує мінімальний стандарт звітності 60% проникнення Інтернету або 10 мільйонів онлайн-користувачів для включення в опитування. На рівні країни, де вибірка складає 500, допустима похибка складає ± 4,4%, що означає, що рух має бути більше, ніж це, щоб бути вартим уваги.