Nic Covey, Direktor, plattformübergreifende Einblicke, The Nielsen Company
Werden die Verbraucher für Online-Nachrichten und -Unterhaltung zahlen, die sie jetzt kostenlos erhalten?
Nielsen befragte mehr als 27.000 Verbraucher in 52 Ländern, und die Antwort ist ein eindeutiges "vielleicht". Wie erwartet, zieht es die große Mehrheit (85 %) vor, dass kostenlose Inhalte kostenlos bleiben. Doch es gibt Möglichkeiten, die in den Details liegen. Wenn man die Umfrageteilnehmer bittet, sich auf bestimmte Arten von Inhalten zu konzentrieren, sind sie eher bereit, zumindest in Erwägung zu ziehen, für bestimmte Kategorien zu bezahlen, vor allem, wenn sie dies schon einmal getan haben.
Wird zahlen / Wird nicht zahlen
Die Online-Inhalte, für die die Verbraucher am ehesten zahlen - oder bereits gezahlt haben -, sind diejenigen, für die sie normalerweise offline zahlen, darunter Kinofilme, Musik, Spiele und ausgewählte Videos wie aktuelle Fernsehsendungen. Diese werden in der Regel professionell und zu vergleichsweise hohen Kosten produziert.
Die Verbraucher sind am wenigsten geneigt, für Inhalte zu zahlen, die im Wesentlichen online selbst erstellt werden, oft von anderen Verbrauchern zu relativ geringen Kosten. Dazu gehören soziale Gemeinschaften, Podcasts, von Verbrauchern erstellte Videos und Blogs.
Dazwischen gibt es eine Reihe von Nachrichtenformaten - Zeitungen, Zeitschriften, reine Internet-Nachrichtenquellen sowie Radionachrichten und Talkshows -, die von Fachleuten erstellt werden, relativ teuer in der Produktion sind und, im Falle von Zeitungen und Zeitschriften, in der Regel offline verkauft werden. Dennoch ist ein Großteil ihrer Inhalte im Grunde zu einer Ware geworden, die anderswo leicht und kostenlos erhältlich ist.
Ausgleichsbedingungen
Unabhängig von ihren Vorlieben sind sich die Verbraucher weltweit im Allgemeinen einig, dass Online-Inhalte bestimmte Kriterien erfüllen müssen, bevor sie Geld für den Zugang zu ihnen ausgeben:
- Mehr als drei von vier Umfrageteilnehmern (78 %) sind der Meinung, dass sie, wenn sie bereits ein Abonnement für eine Zeitung, eine Zeitschrift, einen Radio- oder Fernsehdienst haben, auch die Online-Inhalte kostenlos nutzen können sollten.
- Gleichzeitig geben 71 % der Verbraucher weltweit an, dass Online-Inhalte jeglicher Art wesentlich besser sein müssen als das, was derzeit kostenlos angeboten wird, bevor sie dafür bezahlen werden.
- Fast acht von zehn Befragten (79 %) würden eine kostenpflichtige Website nicht mehr nutzen, wenn sie die gleichen Informationen auch kostenlos finden könnten.
- Insgesamt sind sie unschlüssig, ob die Qualität der Online-Inhalte leiden würde, wenn die Unternehmen dafür keine Gebühren erheben könnten - 34 % sind dieser Meinung, 30 % nicht, und die restlichen 36 % haben keine feste Meinung.
- Aber sie sind sich weitaus mehr einig (62 %) in ihrer Überzeugung, dass Inhalte, die sie einmal gekauft haben, ihnen gehören sollten, damit sie sie kopieren oder weitergeben können, an wen immer sie wollen.
Trotz des wachsenden Konsenses darüber, dass die Medien nur dann in der Lage sein werden, nennenswerte Online-Einnahmen zu erzielen, wenn sie von den Verbrauchern Gebühren für ihre Inhalte verlangen, besteht wenig Einigkeit darüber, wie dies geschehen soll. Die Unternehmen experimentieren mit einer Reihe von Zahlungsmodellen, die von Full-Service-Abonnements bis hin zu Einzeltransaktionen oder Micropayments reichen. Von den von Nielsen befragten Unternehmen befürwortet etwa die Hälfte (52 %) letzteres, auch wenn sich Micropayments in der Vergangenheit als schwer umsetzbar erwiesen haben. Aber ein einfacheres System ist nicht unbedingt verlockender. Nur 43 % geben an, dass eine einfache Zahlungsmethode sie eher dazu bewegen würde, Inhalte online zu kaufen.
Unabhängig davon, für welches System sie sich entscheiden, werden die Medienunternehmen mit ziemlicher Sicherheit nicht auf Werbung verzichten; und die Verbraucher werden zweifellos weiterhin Werbung zusammen mit bezahlten Inhalten sehen. Für die 47 % der Befragten, die bereit sind, mehr Werbung zu akzeptieren, um kostenlose Inhalte zu subventionieren, mag das tolerierbar sein. Die 64 % der Befragten, die der Meinung sind, dass es keine Werbung geben sollte, wenn sie für Online-Inhalte bezahlen müssen, werden dies jedoch wahrscheinlich nicht gutheißen.
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