Das Internet ist in vielerlei Hinsicht ein nach wie vor wachsendes Segment. So erhöhten sich auch die Werbeausgaben in diesem Bereich im Jahr 2013 gegenüber dem Vorjahr um gute 5,6 Prozent auf 3,0 Milliarden Euro. Als stärkster Treiber dieser Entwicklung stellt sich dabei die Automobilindustrie heraus: Mit einem Plus von 17,5 Prozent auf 188,7 Millionen Euro steht Pkw-Werbung an der Spitze der meist beworbenen Produktgruppen im Internet. Mit der Range-Werbung der Autobauer findet sich außerdem eine weitere Gruppe aus dem Wirtschaftsbereich Kfz-Markt unter den Top-5-Werbern im Internet. Dies zeigt die aktuelle Nielsen-Studie Automotive Facts Pkw-Markt.
Insbesondere die Japaner von Toyota investierten im vergangenen Jahr mit einem Budget von 20,4 Millionen Euro am stärksten in Werbung im Internet und setzen mit der Bewerbung der Modelle Yaris und Auris besonders auf junge Autokäufer. Auf den Plätzen zwei und drei des Rankings folgen Seat (16,3 Millionen Euro) und VW (15,3 Millionen).
Websites der Automobilhersteller sind gut besucht
Jeder zwölfte Internetbesucher stößt inzwischen bei seinen Online-Recherchen auf die Seite eines Automobilherstellers - wobei jeder dritte durch Verlinkung von anderen Seiten dort landet. Die Besucher verbringen auf diesen Websites gerne viel Zeit: Im Schnitt verweilen sie 17:24 Minuten, Männer insgesamt etwas länger (knapp 20 Minuten) als Frauen (rund 14 Minuten). Bei der Besucherhäufigkeit von durchschnittlich 2,3 Besuchen pro Person und durchschnittlich 17 aufgerufenen Seiten pro Person gibt es dagegen keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern.
Dass die Seiten von Automobilherstellern so beliebt sind, liegt auch daran, dass sie es schaffen, die Kunden mit interaktiven Tools zu fesseln. Ein Beispiel sind Konfiguratoren, mit denen sich Neuwagen mit allen gewünschten Extras maßgeschneidert zusammenstellen lassen. Vor allem Männer (67 Prozent) nutzen beispielsweise bei VW diese Option.
Die aktuellen Daten von Nielsen belegen zudem, dass die Automobilhersteller bei der Bewerbung ihrer Modelle auch zunehmend das Segment Mobile erschließen. Sie setzen verstärkt auf mobile Kampagnen und gaben im Jahr 2013 für Display-Werbung auf mobilen Websites und Apps satte 48,7 Prozent mehr aus als noch im Vorjahr. Die Pkw-Branche ist damit ein starker Treiber des mobilen Werbemarkts.
Preisbewusstsein ist wichtigstes Werbemotiv
Neben ausführlichen Analysen zum Werbeverhalten der Automobilhersteller liefert der aktuelle Nielsen-Report einen genaueren Blick auf die inhaltliche Ausrichtung von Pkw-Werbung. Diese sowie auch die besondere Herausstellung von Bedürfnissen in der Werbung sind elementare Erfolgsfaktoren, um sich gegenüber konkurrierenden Akteuren im Markt hervorzuheben. Eine umfassende Positionierungsanalyse zeigt, dass die Autobauer in ihrer Kundenansprache vor allem die Bedürfnisse "Preisbewusstsein", "Selbstverwirklichung" und "Komfort" als relevant erachten. Ersteres wird beispielsweise mit diversen Finanzierungsangeboten oder mittels attraktiver Sonderausstattungspakete bedient.
Über den Nielsen-Report "Automotive Facts Pkw Markt"
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen, Daten zur Internetnutzung aus dem Nielsen NetView-Panel und von Nielsen TV Brand Effect.
