Dos anuncios de Flomax encabezan la clasificación de los anuncios de medicamentos/vacunas más recordados de la temporada televisiva 2008-2009, según un análisis publicado hoy por Nielsen.
El medicamento de Boehringer-Ingelheim, que trata los síntomas urinarios masculinos debidos a la HBP, ofreció la temporada pasada dos creatividades que fueron retiradas a un ritmo un 42% superior a la media basada en todos los anuncios de medicamentos con receta recién lanzados. Estas últimas entregas de la campaña televisiva directa al consumidor de Flomax presentan a hombres en un partido de béisbol y a hombres jugando en un campo de golf.
"Con imágenes relevantes y coherentes que destacan del resto, los anuncios de Flomax demuestran que los profesionales del marketing pueden seguir siendo creativos y memorables incluso dentro de la restrictiva categoría farmacéutica", afirmó Fariba Zamaniyan, vicepresidenta senior de Nielsen IAG, Healthcare.
| Anuncios de medicamentos con receta y vacunas más retirados - Temporada 2008/09 de emisión en televisión | |||||
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| Rango | Marca (Empresa) | Cabecera | Duración del anuncio (seg) | Índice de recuperación | |
| 1 | Flomax (Boehringer-Ingelheim) | a) Los hombres que asisten a un partido de béisbol frecuentan el baño mientras el locutor de béisbol enumera los síntomas urinarios masculinos debidos a la HBP.
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45 & 60 | 142 | |
| T2 | Cialis (Eli Lilly) | ¿A qué está esperando? Los hombres con disfunción eréctil de todo el mundo han utilizado Cialis dosis baja, el uso diario ya está disponible, además de 36 horas como varias parejas se muestran en bañeras en la playa y sentado en un sofá y en las escaleras. | 60 | 132 | |
| T2 | Gardasil (Merck) | Las madres aparecen con sus hijas haciendo surf, comprando, cosiendo, nadando y hablan de vacunarse contra el VPH para prevenir el cáncer de cuello de útero. | 60 | 132 | |
| 3 | Pristiq (Wyeth) | Una mujer con una muñeca de cuerda dice que tiene que "darse cuerda a sí misma sólo para salir de la cama" debido a su depresión. | 75 | 128 | |
| 4 | Plavix (Bristol-Myers Squibb / Sanofi-Aventis) | Una camilla de hospital sigue a un hombre por un museo; si has sufrido un infarto causado por una arteria completamente obstruida, otro infarto podría estar al acecho. | 60 & 75 | 126 | |
| 5 | Orencia (Bristol Myers Squibb) | La mujer del jersey azul pregunta si estás tratando la artritis reumatoide y sigues teniendo problemas con las cosas cotidianas; Programa Promesa Orencia, 'Oh, sí que puedo'. | 75 | 122 | |
| Fuente: The Nielsen Company Los datos anteriores proceden de Nielsen IAG Ad Performance Tracking Service. Nielsen IAG Ad Performance es un servicio de seguimiento sindicado proporcionado por Nielsen IAG que mide la respuesta de los telespectadores a cada anuncio emitido en todos los canales de televisión y en los principales canales de cable. El índice de recuerdo es el porcentaje de telespectadores que pueden recordar en 24 horas el anuncio al que estuvieron expuestos y la marca anunciada durante el transcurso normal de su visionado de televisión. Estas puntuaciones se comparan con el rendimiento medio de todos los nuevos anuncios de medicamentos antirretrovirales emitidos en ese periodo. Los datos se limitan a las respuestas a la encuesta entre adultos mayores de 18 años, incluidas las respuestas a los anuncios emitidos en programas deportivos y no deportivos en el horario de máxima audiencia, en las noticias de la tarde, en el late night y en el prime access sindicado (Jeopardy, Wheel of Fortune, Access Hollywood, Entertainment Tonight, Extra, Access Hollywood); se excluyen todos los anuncios recordatorios de 15 segundos; se aplican mínimos de muestra. |
Cialis (Eli Lilly) y Gardasil (Merck) empataron en el segundo puesto de la lista, con un 32% más de recuerdo que la media de los anuncios de medicamentos lanzados la temporada pasada. El anuncio de Cialis, que trata la disfunción eréctil masculina, era una prolongación de su campaña "¿A qué esperas?" y presentaba sus icónicas bañeras al aire libre y diversas parejas de hombres y mujeres. Gardasil, que protege contra el cáncer de cuello de útero y el VPH en las mujeres, llenó su creatividad con imágenes de madres y sus hijas que "eligieron" vacunarse participando en diversas actividades, como hacer surf, ir de compras y nadar.
La campaña televisiva "Muñeca de cuerda" de Wyeth para el tratamiento de la depresión con Pristiq se situó entre las tres primeras. Con un índice de recuerdo de 128, fue el único recién llegado que encabezó la clasificación de DTC de la pasada temporada televisiva.
Una de las principales conclusiones de la clasificación, según Zamaniyan, es que la publicidad directa al consumidor no sólo tiene éxito cuando se muestran los síntomas de la dolencia tratada por el medicamento anunciado. Según ella, cualquier anuncio de medicamentos de venta con receta puede ser memorable sin mostrar los síntomas y seguir conectando con el público, respetando al mismo tiempo las directrices de la FDA.
"El listón de la creatividad no debería ser más bajo para las farmacéuticas debido a la normativa vigente", argumenta Zamaniyan. "De hecho, debería ser más alto dado el nivel de inversión y el volumen de actividad competitiva en las ondas".
El índice de recuerdo de Nielsen se limita a las respuestas de los adultos mayores de 18 años que recordaron correctamente el argumento de los anuncios a los que estuvieron expuestos en las 24 horas siguientes a su emisión. Sólo se incluyeron en la clasificación los anuncios emitidos durante los programas de entretenimiento y deportes de las cinco cadenas de televisión (ABC, CBS, NBC, FOX y CW) en horario de máxima audiencia, Evening News, Late Night y Syndicated Prime Access (Jeopardy, Wheel of Fortune, Access Hollywood, Entertainment Tonight, Extra, Access Hollywood). Los anuncios se miden con un peso comparable en los medios para controlar los diferentes niveles de peso de las campañas.
