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Nielsen pide un enfoque multimodelo para la medición del ROI de marketing en ARF Re!Think 2016

Lectura de 2 minutos | Marzo de 2016

Los macrodatos siguen creciendo a medida que aumenta el número de dispositivos que utilizamos a diario, y confunden a los profesionales del marketing que buscan la medición más precisa del retorno de la inversión (ROI) en marketing. Pero en lugar de una única medida, un enfoque multimodelo puede ser la mejor oportunidad de los profesionales del marketing para medir el impacto total de la eficacia de su marketing.

El presidente de soluciones globales MROI de Nielsen, Ross Link, compartió recientemente los resultados del Digital Media Consortium (DMC) II en Re!Think 2016 sobre cómo este enfoque puede ayudar a llenar los vacíos inherentes a los grandes datos de hoy en día. Sin embargo, esta estrategia no es válida para todos los casos: el tipo de datos de que dispone un vendedor en términos de granularidad y cobertura dictará qué metodología debe utilizar.

Nielsen fundó el DMC en respuesta a la reciente proliferación de big data que ha impulsado un rápido cambio en las técnicas de medición del ROI de marketing. El objetivo del DMC II era mejorar la práctica del sector en la medición precisa de la eficacia de los medios digitales. En concreto, utilizó datos granulares a nivel de hogar para ver cómo las metodologías estadísticas comunes con diferentes limitaciones de datos -marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) y matched panel analysis (MPA)- pueden trabajar juntas para obtener el ROI más preciso para los profesionales del marketing.

"Pensábamos que una metodología de modelización se impondría, pero resulta que todas merecen un lugar en el conjunto de herramientas del vendedor moderno. Cuándo utilizar MMM, MTA o MPA depende del tipo de datos de que disponga el vendedor y de lo que quiera medir en última instancia", afirma Link. "Por ejemplo, cuando el impacto de todo el marketing puede vincularse a un individuo en particular (es decir, datos de una sola fuente), la solución ideal es sin duda la regresión a nivel del hogar (MTA). Esto puede ser posible ahora mismo para los vendedores que invierten sólo en tácticas digitales, pero para la mayoría de las marcas que aprovechan los vehículos de marketing fuera de línea hoy en día, los datos de fuente única probablemente no estarán disponibles durante al menos varios años más en los EE.UU. y durante décadas en los mercados en desarrollo."

Link continuó, revelando que hasta que los datos de fuente única sean una realidad, los profesionales del marketing deberían aprovechar la MMM a nivel de tienda, especialmente cuando buscan optimizar el ROI de forma holística en todos los impulsores del negocio, tanto online como offline. Por otro lado, cuando el objetivo es centrarse únicamente en medir el ROI de las inversiones en medios digitales específicos, como la visualización y el vídeo, los profesionales del marketing deberían aprovechar el MPA a nivel de hogar.

Conclusiones clave del DMC II

DMC I incluyó una asociación entre Nielsen, Google, Facebook y siete grandes anunciantes para identificar ideas innovadoras sobre la medición precisa del ROI de las redes sociales (incluidos los medios digitales pagados, propios y ganados). El estudio se basó en 1.500 millones de impresiones de Facebook, 600 millones de impresiones de búsqueda de Google y un análisis de 2.000 millones de dólares en ventas.

DMC II se formó para resolver los retos de análisis de atribución en el sector, dados los datos disponibles en la actualidad. DMC II analizó 11 marcas de bienes de consumo envasados (CPG) en nueve categorías que abarcan 30.000 millones de dólares en ventas, 3.600 millones de impresiones de display digital, 300 millones de impresiones de vídeo digital y 4.000 campañas publicitarias.