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Nielsen pede uma abordagem multi-modelo para medir o ROI do marketing na ARF Re!Think 2016

2 minutos de leitura | Março 2016

Os grandes dados continuam crescendo à medida que o número de dispositivos que usamos diariamente continua a crescer - e é confuso para os comerciantes que procuram a medição mais precisa de seu retorno sobre o investimento (ROI). Mas ao invés de uma única medida, uma abordagem de vários modelos pode ser a melhor chance para os marqueteiros medirem o impacto total de sua eficácia de marketing.

O presidente da Nielsen de soluções globais MROI, Ross Link, compartilhou recentemente as descobertas do Digital Media Consortium (DMC) II na Re!Think 2016 sobre como tal abordagem pode ajudar a preencher as lacunas inerentes aos grandes dados de hoje. Entretanto, esta estratégia não é de tamanho único - o tipo de dados que um comerciante tem disponível em termos de granularidade e cobertura ditará a metodologia que eles devem usar.

A Nielsen fundou a DMC em resposta à recente proliferação de grandes dados que impulsionaram uma rápida mudança nas técnicas de medição do ROI do marketing. O objetivo do DMC II era melhorar a prática da indústria na medição precisa da eficácia da mídia digital. Especificamente, ele usou dados granulares, de nível doméstico, para ver como metodologias estatísticas comuns com diferentes limitações de dados - modelagem de mix de marketing (MMM), atribuição de múltiplos toques (MTA) e análise de painel combinado (MPA) - podem trabalhar em conjunto para obter o ROI mais preciso para os marqueteiros.

"Pensamos que uma metodologia de modelagem sairia por cima, mas acontece que cada abordagem ainda merece um lugar no kit de ferramentas do comerciante moderno. Quando usar MMM, MTA ou MPA depende do tipo de dados que um comerciante tem disponível e o que eles estão procurando medir no final", disse Link. "Por exemplo, quando o impacto de todo o marketing pode ser ligado a uma determinada pessoa (ou seja, dados de fonte única), a solução ideal é a regressão de nível doméstico (MTA). Isto pode ser possível agora mesmo para marqueteiros que investem apenas em táticas digitais, mas para a maioria das marcas que utilizam hoje veículos de marketing offline, os dados de fonte única provavelmente não estarão disponíveis por pelo menos mais alguns anos nos Estados Unidos e por décadas nos mercados em desenvolvimento".

O link continuou, revelando que até que dados de fonte única sejam uma realidade, os marqueteiros devem aproveitar o MMM de nível de armazenamento, particularmente quando procuram otimizar o ROI de forma holística em todos os impulsionadores de negócios - tanto online quanto offline. Por outro lado, quando o objetivo é focar exclusivamente na medição do ROI para investimentos em mídia digital específica como display e vídeo, os marqueteiros devem alavancar o MPA de nível doméstico.

A chave das descobertas do DMC II

A DMC I incluiu uma parceria entre Nielsen, Google, Facebook e sete grandes anunciantes para identificar insights inovadores sobre a medição precisa do ROI da mídia social (incluindo mídia digital paga, de propriedade e adquirida). O estudo foi baseado em 1,5 bilhões de impressões do Facebook, 600 milhões de impressões de busca no Google e uma análise de 2 bilhões de dólares em vendas.

O DMC II foi formado para resolver os desafios de análise de atribuição no setor, dados disponíveis hoje. A DMC II analisou 11 marcas de bens de consumo embalados (CPG) em nove categorias que abrangem US$ 30 bilhões em vendas, 3,6 bilhões de impressões digitais em display, 300 milhões de impressões digitais em vídeo e 4.000 campanhas publicitárias.