Centrum informacyjne > Wydarzenia

Nielsen apeluje o wielomodelowe podejście do pomiaru marketingowego ROI na ARF Re!Think 2016

2 minuty czytania | marzec 2016 r.

Big data staje się coraz większa wraz z rosnącą liczbą urządzeń, z których korzystamy na co dzień - co wprawia w zakłopotanie marketerów poszukujących najdokładniejszego pomiaru zwrotu z inwestycji marketingowej (ROI). Jednak zamiast jednej miary, najlepszą szansą na zmierzenie pełnego wpływu skuteczności marketingu może być podejście oparte na wielu modelach.

Ross Link, prezes Nielsena ds. globalnych rozwiązań MROI, podzielił się niedawno wnioskami z Digital Media Consortium (DMC) II podczas Re!Think 2016 na temat tego, jak takie podejście może pomóc w wypełnieniu luk właściwych dla dzisiejszych big data. Jednak strategia ta nie jest uniwersalna - rodzaj danych, jakimi dysponuje marketer w zakresie granulacji i zasięgu, będzie dyktował metodologię, jaką powinien zastosować.

Nielsen założył DMC w odpowiedzi na niedawne upowszechnienie się big data, które spowodowało szybką zmianę w technikach pomiaru ROI w marketingu. Celem DMC II była poprawa praktyki branżowej w zakresie precyzyjnego pomiaru efektywności mediów cyfrowych. W szczególności, wykorzystano granularne dane z gospodarstw domowych, aby sprawdzić, jak wspólne metodologie statystyczne z różnymi ograniczeniami danych - modelowanie mieszanki marketingowej (MMM), atrybucji wielodotykowej (MTA) i dopasowanej analizy panelowej (MPA) - mogą współpracować w celu uzyskania najbardziej dokładnego ROI dla marketerów.

"Myśleliśmy, że jedna metodologia modelowania wyjdzie na wierzch, ale okazuje się, że każde podejście nadal zasługuje na miejsce w zestawie narzędzi nowoczesnego marketera. To, kiedy zastosować MMM, MTA czy MPA, zależy od rodzaju danych, jakimi dysponuje marketer i od tego, co ostatecznie chce zmierzyć" - powiedział Link. "Na przykład, gdy wpływ całego marketingu może być powiązany z konkretną osobą (tj. dane z jednego źródła), idealnym rozwiązaniem jest regresja na poziomie gospodarstwa domowego (MTA). Może to być możliwe już teraz dla marketerów, którzy inwestują tylko w taktyki cyfrowe, ale dla większości marek, które wykorzystują dziś narzędzia marketingowe offline, dane z jednego źródła prawdopodobnie nie będą dostępne przez co najmniej kolejne kilka lat w USA i przez kolejne dekady na rynkach rozwijających się."

Link kontynuował, ujawniając, że dopóki dane z jednego źródła nie staną się rzeczywistością, marketerzy powinni wykorzystywać MMM na poziomie sklepu, zwłaszcza gdy chcą optymalizować ROI holistycznie we wszystkich czynnikach biznesowych - zarówno online, jak i offline. Z drugiej strony, gdy celem jest skupienie się wyłącznie na mierzeniu ROI dla inwestycji w media cyfrowe, takie jak display i wideo, marketerzy powinni wykorzystywać MPA na poziomie gospodarstwa domowego.

Kluczowe ustalenia DMC II

DMC I obejmowało partnerstwo pomiędzy Nielsenem, Google, Facebookiem i siedmioma głównymi reklamodawcami w celu określenia przełomowych spostrzeżeń dotyczących dokładnego pomiaru ROI mediów społecznościowych (w tym płatnych, posiadanych i zarobionych mediów cyfrowych). Badanie opierało się na 1,5 miliarda wyświetleń na Facebooku, 600 milionów wyświetleń w wyszukiwarce Google i analizie 2 miliardów dolarów sprzedaży.

DMC II zostało utworzone w celu rozwiązania problemów analityki atrybucyjnej w branży, biorąc pod uwagę dostępne obecnie dane. DMC II przeanalizowało 11 marek dóbr pakowanych (CPG) w dziewięciu kategoriach, które obejmują 30 miliardów dolarów sprzedaży, 3,6 miliarda wyświetleń cyfrowych, 300 milionów wyświetleń cyfrowych wideo i 4 000 kampanii reklamowych.