L'explosion des réseaux sociaux et des médias générés par les consommateurs au cours des dernières années continue d'avoir un impact important sur la publicité, car la dépendance des consommateurs au bouche-à-oreille dans le processus de décision - qu'il s'agisse de personnes qu'ils connaissent ou de consommateurs en ligne qu'ils ne connaissent pas - a considérablement augmenté.
Selon le dernier rapport Global Trust in Advertising de Nielsen, qui a interrogé plus de 28 000 personnes interrogées sur Internet dans 56 pays, 92 % des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux médias mérités, tels que les recommandations des amis et de la famille, avant toute autre forme de publicité, soit une augmentation de 18 % depuis 2007. Les avis de consommateurs en ligne sont la deuxième source d'informations et de messages de marque la plus fiable, 70 % des consommateurs mondiaux interrogés en ligne indiquant qu'ils font confiance aux messages sur cette plateforme, soit une augmentation de 15 % en quatre ans.
L'enquête a également montré que près de six consommateurs en ligne mondiaux sur dix (58 %) font confiance aux messages trouvés sur les sites Web des entreprises, et que la moitié d'entre eux font confiance aux messages électroniques qu'ils se sont inscrits pour recevoir. Sur le Web, quatre personnes interrogées sur dix font confiance aux publicités diffusées à côté des résultats des moteurs de recherche, 36 % aux publicités vidéo en ligne et un tiers aux messages contenus dans les bannières publicitaires en ligne, soit une augmentation de 27 % depuis 2007. Les publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux, un nouveau format inclus dans l'enquête Nielsen 2011, sont crédibles pour 36 % des personnes interrogées dans le monde.
Un tiers des personnes interrogées dans le monde font confiance aux publicités affichées (vidéo ou bannière) sur les appareils mobiles tels que les tablettes et les smartphones, ce qui est légèrement supérieur au niveau de confiance des consommateurs envers les publicités textuelles sur les téléphones mobiles (29 %). Si le niveau de confiance des consommateurs à l'égard de la publicité sur les téléphones mobiles est encore faible, il a augmenté de 61 % depuis 2007 et de 21 % depuis 2009.
En ce qui concerne les médias traditionnels payants, si près de la moitié des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux publicités télévisées (47 %), aux magazines (47 %) et aux journaux (46 %), la confiance a baissé de 24 %, 20 % et 25 %, respectivement, entre 2009 et 2011. Pourtant, en 2011, les dépenses publicitaires mondiales globales ont connu une augmentation de 7 % par rapport à 2010, selon le plus récent Global AdView Pulse de Nielsen. Cette croissance des dépenses est due à une augmentation de 10 % de la publicité télévisée.
