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La confiance mondiale dans la publicité et les messages des marques

2 minutes de lecture | Avril 2012

La voix des autres consommateurs continue de se faire entendre lorsqu'il s'agit des formes de publicité les plus fiables. Selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et d'idées sur ce que les consommateurs regardent et achètent, 92 % des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux médias acquis, tels que le bouche-à-oreille ou les recommandations des amis et de la famille, avant toute autre forme de publicité, soit une augmentation de 18 % depuis 2007. Les avis en ligne des consommateurs sont la deuxième source d'informations et de messages sur les marques la plus fiable, 70 % des consommateurs mondiaux interrogés en ligne indiquant qu'ils font confiance aux messages sur cette plateforme, soit une augmentation de 15 % en quatre ans.

Principaux enseignements :

  • Les sources médiatiques acquises restent les plus crédibles
  • La confiance dans les messages publicitaires traditionnels payants diminue
  • La confiance dans la publicité en ligne et mobile augmente
  • Les variations régionales offrent des opportunités aux spécialistes du marketing mondial
  • L'amélioration de la pertinence de la publicité peut encore se développer

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée auprès de plus de 28 000 personnes interrogées sur Internet dans 56 pays, montre que si près de la moitié des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux publicités télévisées (47 %), aux magazines (47 %) et aux journaux (46 %), cette confiance a diminué de 24 %, 20 % et 25 %, respectivement, entre 2009 et 2011.

Pourtant, la majorité des dollars publicitaires sont dépensés dans les médias traditionnels ou payants, comme la télévision. En 2011, les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 7 % par rapport à 2010, selon le dernier rapport Global AdView Pulse de Nielsen. Cette croissance des dépenses a été stimulée par une augmentation de 10 % de la publicité télévisée, les pays, dont les États-Unis et la Chine, ayant attiré davantage de dollars publicitaires par rapport à l'année précédente.

"Alors que les spécialistes du marketing des marques cherchent de plus en plus à déployer des stratégies publicitaires plus efficaces, l'enquête de Nielsen montre que la prolifération continue des messages médiatiques peut avoir un impact sur la façon dont ils trouvent un écho auprès des publics visés sur les différentes plateformes", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. " Même si la publicité télévisée restera le principal moyen pour les marketeurs d'entrer en contact avec le public en raison de sa portée inégalée par rapport aux autres médias, les consommateurs du monde entier continuent de considérer les recommandations d'amis et les avis de consommateurs en ligne comme étant de loin les plus crédibles. Par conséquent, les annonceurs de marques performantes chercheront des moyens de mieux se connecter avec les consommateurs et de tirer parti de leur bonne volonté sous la forme de commentaires et d'expériences de consommateurs."

Alors que les spécialistes du marketing s'efforcent d'atteindre les consommateurs avec des publicités efficaces, en particulier dans l'environnement médiatique fragmenté d'aujourd'hui, la pertinence compte. Un moyen sûr d'augmenter le retour sur investissement publicitaire est de s'assurer que le message résonne auprès du public.

En plus de demander aux répondants dans quelle mesure ils font confiance à diverses formes de publicité, l'enquête a également examiné quelles plateformes de publicité et de messages de marque sont les plus pertinentes. Selon cette mesure, l'enquête a révélé que les résultats de la pertinence reflétaient souvent les réponses de confiance, ce qui indique que les spécialistes du marketing peuvent faire mieux pour établir un lien plus personnel avec les consommateurs.