A necessidade de maior representação na mídia em todos os grupos de identidade não é nova, mas o progresso entre os grupos está longe de ser universal. Para as pessoas com deficiência, a representação continua baixa, e o progresso ao longo dos anos pode parecer lento, na melhor das hipóteses.
Quando CODA ganhou o Oscar de Melhor Filme no ano passado, por exemplo, apresentou a um grande público o poder da narrativa autêntica sobre filhos de pais surdos. Mas, ao mesmo tempo, destacou o quanto a representação equitativa é limitada nos filmes. Isso porque Marlee Matlin, que é uma das estrelas do filme, também ganhou o prêmio de Melhor Atriz por seu papel no filme de 1986, Children of a Lesser God - aúltima vez que o Oscar celebrou a comunidade de deficientes.
A lacuna de 35 anos, marcada por filmes envolvendo a mesma atriz e o mesmo tema de deficiência, destaca como a inclusão equitativa de deficientes continua sendo uma aspiração distante. A autenticidade é outra consideração importante, e nem todas as produções se beneficiam do envolvimento de Matlin, que é uma defensora de longa data de retratos autênticos na TV e no cinema, abrindo a porta para novos talentos, como Alaqua Cox e Lauren Ridloff.
Hoje, as pessoas com deficiência têm 34% mais probabilidade do que a população em geral de achar que não há inclusão suficiente de seu grupo de identidade na mídia, e mais da metade diz que os retratos que veem representam de forma imprecisa seus grupos de identidade individuais. Para se ter uma ideia, 26% da população dos EUA vive com deficiências.
A inclusão no conteúdo está aumentando, mas a partir de uma base baixa
O volume de conteúdo inclusivo para deficientes tem aumentado ao longo do tempo, embora a partir de uma base muito baixa. Há cerca de um século, havia apenas uma produção de vídeo com o tema da deficiência. Desde então, a inclusão da deficiência cresceu, atingindo o pico em 2019, quando 518 produções foram lançadas. Até este ano, 6.895 títulos de vídeo têm atributos temáticos de deficiência, mas isso representa apenas 4,22% dos 163.230 títulos com metadados de descritor.
Entre o conteúdo de vídeo disponível, a representação de deficiências é maior em filmes de longa-metragem, representando pouco menos de 60% do conteúdo de vídeo com temas relacionados a deficiências. Do conteúdo de vídeo que inclui descritores de vídeo, apenas 4% têm descritores que mencionam deficiência e atributos relacionados à deficiência. Ao excluir prévias e esportes e combinar as categorias de filmes, os filmes representam pouco menos de 81% do conteúdo com inclusão de deficiências e as séries/minisséries representam pouco mais de 19%.
Aumentar a inclusão na mídia é importante, mas quando se trata de consumo de mídia, os americanos passam a maior parte do tempo na TV ao vivo - quaseo dobro do tempo que passam na TV conectada. Com pouco menos de 20% do conteúdo de séries/minisséries incluindo temas sobre deficiência, não é de surpreender que quase 50% das pessoas com deficiência sintam que seu grupo de identidade está sub-representado na TV.
É importante ressaltar que a simples presença de um personagem com deficiência não é suficiente. As pessoas que vivem com deficiências querem ver as realidades autênticas da vida cotidiana retratadas no conteúdo. Notavelmente, nosso mais recente estudo Attitudes on Representation on TV Study revelou que as pessoas com deficiência têm 52% mais probabilidade do que a população em geral de dizer que a representação de seu grupo de identidade é imprecisa.
Para contextualizar a importância da inclusão e da representação autêntica, considere as opiniões da comunidade de deficientes sobre anúncios exibidos durante a programação inclusiva e anúncios que apresentam pessoas com deficiência: a comunidade tem 17% mais chances de se envolver com a marca quando o anúncio é colocado em um conteúdo inclusivo e apresenta pessoas da comunidade de deficientes.
E, embora as pessoas com deficiência acreditem que o streaming tenha as opções mais inclusivas, 24% não veem diferença na representação relevante de plataforma para plataforma. Também não há um único gênero que se destaque como o que melhor mostra a representação de deficientes.
Com a escassez de conteúdo de vídeo para atender aos desejos da comunidade, não é de surpreender que as pessoas com deficiência estejam cada vez mais gravitando em torno das mídias sociais - e de seus influenciadores - para encontrar conexões mais fortes com suas comunidades, criar relacionamentos, divulgar a conscientização e viver suas verdadeiras vidas. E as taxas de engajamento são uma prova de que os influenciadores estão preenchendo uma lacuna significativa.
Por exemplo, nosso recente relatório de marketing de influenciadores constatou que apenas 6,15% dos influenciadores no Instagram têm uma taxa de engajamento de 20% ou mais. Alyssa Cleland, no entanto, acumulou 140.000 seguidores no Instagram e suas publicações geram uma impressionante taxa de engajamento de 67%. Terra Jolé está no topo da lista de seguidores, com 918.000.
Outro aspecto importante relacionado ao marketing de influenciadores é que os dados das normas de impacto de marca do primeiro trimestre de 2022 da Nielsen constataram que, em média, 80% das pessoas que viram um anúncio de influenciador conseguiram se lembrar de ter visto marcas apresentadas em anúncios. Os dados também destacam que os anúncios geram um aumento de 9 pontos na afinidade com a marca e na intenção de compra.
Muita coisa mudou no mundo entre os lançamentos de Children of a Lesser God e CODA, mas os dados referentes à inclusão e à representação em todos os grupos de identidade sugerem que o verdadeiro progresso na mídia convencional continua difícil de ser alcançado.
Essa falta de progresso tem um impacto sobre o consumo de mídia, pois nossa pesquisa Attitudes on Representation on TV de 2021 constatou que 48% dos entrevistados estariam mais propensos a assistir a conteúdos que apresentassem seus respectivos grupos de identidade. O público não está apenas buscando conteúdo mais representativo; o público está buscando que o setor reformule a forma como a deficiência é retratada nesse conteúdo. Com isso em mente, filmes como CODA precisam estar mais em foco do que apenas uma vez a cada 35 anos para que a mídia se torne mais inclusiva em relação à comunidade de deficientes.
Notas
- Estudo Nielsen Attitudes on Representation on TV, abril de 2022
- Centros de Controle e Prevenção de Doenças
- Descritores de vídeo Gracenote
- Dados de vídeo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
