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Das Verständnis der Verbraucherstimmung kann den Unternehmen helfen, sich auf die beginnende Wiederöffnung der USA einzustellen

4 Minuten lesen | Juni 2020

Obwohl das Jahr fast zur Hälfte vorbei ist, fühlt es sich in Teilen der USA erst jetzt wie ein neues Jahr an, da viele Bundesstaaten bestimmten nicht lebensnotwendigen Geschäften wie Restaurants, Kinos und Einzelhandelsgeschäften erlaubt haben, zumindest teilweise wieder zu öffnen. Wir wissen jedoch, dass viele Amerikaner auf Nummer sicher gehen wollen, wenn die Geschäfte wieder online gehen, und nicht sofort in das Verhalten vor der Schließung zurückfallen. Deshalb müssen die Unternehmen die sich entwickelnde Verbraucherstimmung verstehen, bevor sie davon ausgehen, dass "open-for-business" "business as usual" bedeutet.

Der Anstieg der Einkäufe von Konsumgütern (sowohl online als auch offline) ist während der Schließung gut dokumentiert worden, aber wir müssen erst noch sehen, wie die Verbraucher an den Besuch von nicht lebensnotwendigen Geschäften herangehen, sobald diese wieder geöffnet sind. Wir wissen, dass viele Geschäfte, die geschlossen wurden, nicht wieder öffnen werden, aber diejenigen, die wieder öffnen, müssen die Stimmung der Verbraucher kennen, um die Besucherzahlen zu maximieren - vor allem, wenn es Einschränkungen bei der Belegung und beim Personal gibt. Während die meisten Amerikaner über die Gesundheitsrisiken besorgt sind, hat eine aktuelle Studie von Nielsen/Wizer Impact ergeben, dass 62 % der Amerikaner von allen durch die Pandemie verursachten Änderungen des Lebensstils das Essen in Restaurants am meisten vermissen. Das deutet darauf hin, dass die Türen, die wieder geöffnet werden, von vielen mit lebhafter Begeisterung begrüßt werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass alle darauf brennen, in die Einkaufszentren und Bars zurückzukehren. Im März ergab eine Nielsen-Umfrage über die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf die Pandemie, dass 71 % der Amerikaner glauben, dass die Ausbreitung und Intensität des neuen Coronavirus in ihrem Land zunehmen wird. Ein Großteil dieser Meinung ist nach wie vor ungebrochen, denn die Segmentierungsstudie ergab, dass 56 % der Amerikaner ab 18 Jahren ein mittleres oder hohes Risiko für eine Ansteckung mit COVID-19, der durch das Virus verursachten Krankheit, sehen. Infolgedessen geben 55 % an, dass sie zusätzliche Vorsichtsmaßnahmen ergreifen, wenn sie die Geschäfte besuchen, die während der Schutzmaßnahmen geöffnet blieben. Für die Geschäfte, sowohl für die geöffneten als auch für die wiedereröffneten, ist es wichtig, dass Gesundheit und Sicherheit bei den Verbrauchern weiterhin an erster Stelle stehen, bis ein Impfstoff entwickelt ist.

Für viele bedeutet diese Realität, dass sie sich weniger an Orten aufhalten, an denen sie nicht zu Hause sind, was den Aufstieg der "Homebody Economy" anheizt - ein globaler Trend, den wir seit Anfang des Jahres beobachten. In den USA haben die Verbraucher damit begonnen, mehr zu Hause zu kochen (54 % sagen, dass sie das öfter tun), bei Lieferdiensten zu bestellen (17 %) und lokale Restaurants mit Take-out-Angebot zu besuchen (24 %). Einen Monat später hat sich diese Stimmung nicht geändert, sondern sogar noch verstärkt, was die große Scheu der Amerikaner vor der Interaktion mit großen Gruppen außerhalb der eigenen vier Wände unterstreicht. Unsere jüngste Impact-Studie ergab, dass die Nutzung von Restaurant-Lieferdiensten und die Bestellung von Speisen zum Mitnehmen bei lokalen Restaurants auf 22 % bzw. 35 % gestiegen ist.

Die Hausfrauenkonjunktur hat auch die globalen Lieferketten belastet, da die Verbraucher sich beeilten, eine Reihe von wichtigen Kategorien zu kaufen und auf Vorrat zu halten, die für eine langfristige Quarantäne benötigt werden. Dieser massive Anstieg der CPG-Ausgaben hat einen Trend verstärkt, den wir seit etwa einem Jahr beobachten: Markenwechsel.

Während ein Teil der Markenwechsel auf die Belastung der Lieferkette zurückzuführen ist, verstärkt die Pandemie die Markentreue: Die Amerikaner sind eher bereit, neue Marken und Produkte auszuprobieren, als dies noch Mitte 2019 der Fall war.

In unserer globalen Untreuestudie vom letzten Jahr gab etwas mehr als ein Drittel (36 %) der Amerikaner an, dass sie gerne neue Marken und Produkte ausprobieren. In diesem Jahr ergab unsere Segmentierungsstudie, dass fast die Hälfte (48 %) angibt, dass sie neue Marken in Betracht ziehen würden. Während einer Pandemie werden nur wenige kritische Kategorien zum Verkauf angeboten, so dass ein Großteil dieser Offenheit auf die Produktverfügbarkeit zurückzuführen ist. Abgesehen von der angespannten Versorgungslage schätzen die Verbraucher jedoch nach wie vor die soziale Verantwortung von Unternehmen und bemerken die Attraktivität von Produkten von Marken, die sich aktiv um Hilfe bemühen: 72 % der Käufer von Konsumgütern geben an, dass sie von Marken, die den von COVID-19 betroffenen Verbrauchern helfen, positiv beeinflusst werden, und 65 % befürworten Marken, die als Reaktion auf das Virus Werbung veröffentlichen. Darüber hinaus sind die Verbraucher der Meinung, dass Marken nicht so weitermachen sollten wie bisher.

Das Verbraucherverhalten ändert sich und verlangt von den Vermarktern, ihre Strategien zur Kundenbindung anzupassen. Unabhängig davon, ob die Aufgabe darin besteht, neue Kunden zu gewinnen oder die Markenbekanntheit zu steigern, haben Vermarkter, die die neuen Zielgruppen, ihre Interessen und Gefühle verstehen, die einmalige Chance, bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

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