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Comprendre le sentiment des consommateurs peut aider les entreprises à s'adapter alors que les États-Unis commencent à rouvrir leurs portes

4 minutes de lecture | Juin 2020

Bien que l'année soit presque à moitié terminée, on commence tout juste à avoir l'impression d'une nouvelle année dans certaines régions des États-Unis, car de nombreux États ont autorisé la réouverture, au moins partielle, de certains commerces non essentiels tels que les restaurants, les cinémas et les magasins de détail. Nous savons toutefois que de nombreux Américains préfèrent jouer la carte de la sécurité lorsque les entreprises rouvrent leurs portes plutôt que d'adopter immédiatement les comportements qui prévalaient avant la fermeture. C'est pourquoi les entreprises doivent comprendre l'évolution du sentiment des consommateurs avant de supposer que la réouverture des commerces est synonyme d'activité habituelle.

L'augmentation des achats de produits de grande consommation (en ligne et hors ligne) a été bien documentée tout au long de la période de fermeture, mais nous n'avons pas encore vu comment les consommateurs abordent la visite des commerces non essentiels une fois qu'ils sont rouverts. Nous savons que de nombreux commerces qui ont fermé ne rouvriront pas, mais ceux qui le feront auront besoin de connaître le sentiment des consommateurs afin de maximiser leur fréquentation, en particulier si des restrictions d'occupation et de personnel s'appliquent. Alors que la plupart des Américains s'inquiètent des risques sanitaires, une étude récente de Nielsen/Wizer Impact a révélé que, parmi tous les changements de mode de vie causés par la pandémie, 62 % des Américains regrettent le plus de manger au restaurant, ce qui indique que les portes qui s'ouvriront seront accueillies par beaucoup avec un vif enthousiasme.

Cela ne signifie pas pour autant que tout le monde est impatient de retourner dans les centres commerciaux et les bars locaux. En mars, une enquête de Nielsen sur le sentiment des consommateurs à l'égard de la pandémie a révélé que 71 % des Américains pensaient que la propagation et l'intensité du nouveau coronavirus dans leur pays allaient augmenter. Une grande partie de ce sentiment reste intact, puisque l'étude de segmentation a révélé que 56 % des Américains de 18 ans et plus se considèrent comme présentant un risque moyen ou élevé de contracter le COVID-19, la maladie causée par le virus. En conséquence, 55 % d'entre eux disent prendre des précautions supplémentaires lorsqu'ils visitent les magasins qui sont restés ouverts pendant la période de mise à l'abri. Il est important pour les entreprises, tant celles qui sont ouvertes que celles qui rouvrent, que la santé et la sécurité restent au centre des préoccupations des consommateurs jusqu'à ce qu'un vaccin soit mis au point.

Pour beaucoup, cette réalité implique de limiter l'exposition à des lieux hors de chez soi, ce qui favorise l'essor de l'"économie domestique", une tendance mondiale que nous suivons depuis le début de l'année. Aux États-Unis, les consommateurs ont commencé à cuisiner davantage à la maison (54 % disent le faire davantage), à commander auprès de services de livraison (17 %) et à fréquenter des restaurants locaux offrant des plats à emporter (24 %). Un mois plus tard, une grande partie de ce sentiment est restée, voire s'est intensifiée, ce qui met en évidence l'appréhension des Américains à l'idée d'interagir hors de chez eux avec de grands groupes. En fait, notre étude d'impact la plus récente a révélé que l'utilisation des services de livraison de restaurants et la commande de plats à emporter dans des restaurants locaux ont augmenté pour atteindre respectivement 22 % et 35 %.

L'économie domestique a également mis à rude épreuve les chaînes d'approvisionnement mondiales, les consommateurs s'empressant d'acheter et de continuer à stocker toute une série de catégories essentielles nécessaires à une mise en quarantaine à long terme. Cette hausse massive des dépenses dans les produits de grande consommation a renforcé une tendance que nous surveillons depuis environ un an : le changement de marque.

Si certains changements de marque peuvent être attribués à la tension de la chaîne d'approvisionnement, la pandémie amplifie la déloyauté envers les marques : Les Américains sont plus disposés à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits que ce que nous avons constaté à la mi-2019.

Dans notre étude mondiale sur la déloyauté de l'année dernière, un peu plus d'un tiers (36 %) des Américains ont déclaré qu'ils aimaient essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Cette année, notre étude de segmentation a révélé que près de la moitié d'entre eux (48 %) se disent susceptibles de considérer de nouvelles marques. Peu de catégories critiques seront en vente pendant une pandémie, de sorte que cette ouverture découle en grande partie de la disponibilité des produits. Cependant, au-delà des contraintes d'approvisionnement, les consommateurs apprécient toujours la responsabilité sociale des entreprises et soulignent l'attrait des produits des marques qui s'efforcent activement d'aider : 72 % des acheteurs de produits de grande consommation se disent influencés positivement par les marques qui aident les consommateurs touchés par le COVID-19 et 65 % favorisent les marques qui diffusent des publicités en réponse au virus. De plus, les consommateurs pensent que les marques ne devraient pas continuer à faire comme si de rien n'était.

Le comportement des consommateurs évolue, ce qui oblige les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies d'engagement. Qu'il s'agisse d'acquérir de nouveaux clients ou d'accroître la notoriété de la marque, les spécialistes du marketing qui comprennent les nouveaux publics, leurs intérêts et leurs sentiments ont une occasion unique d'établir et de construire des relations significatives.

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