Selama orang Amerika telah menabrak jalan, radio dan mobil yang kita kendarai telah terkait erat. Dan sekarang, berdasarkan temuan dari tes pasar besar baru, kita dapat menghubungkan apa yang didengarkan konsumen di radio dengan apa yang mereka beli di dealer mobil.
Untuk menghubungkan perilaku pembelian mobil dengan tren mendengarkan radio, pengujian ini mengandalkan layanan Local Insights Nielsen untuk menggabungkan hasil portable people meter (PPM) di tiga pasar radio terbesar di negara itu (New York, Los Angeles dan Chicago) dengan wawasan dari data otomotif Polk, yang melacak sejarah kepemilikan untuk lebih dari 600 juta kendaraan di seluruh negeri.
Dengan menghubungkan berbagai kumpulan data ini, hasilnya menyoroti keunikan setiap pasar lokal, pentingnya format radio dalam menjangkau pendengar tertentu dan preferensi kendaraan berdasarkan jenis pendengar radio yang disukai.
"Salah satu kekuatan besar radio adalah kemampuannya untuk memengaruhi konsumen dengan cara yang unik berdasarkan pasar per pasar, yang tidak mudah disalin dari satu pasar lokal ke pasar lokal berikutnya," kata Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Format benar-benar membuat perbedaan dalam menjangkau pembeli mobil tertentu di pasar yang berbeda, dan tes ini membuktikan pentingnya dapat menggunakan data radio terperinci yang spesifik untuk mengeksplorasi koneksi tersebut bagi penyiar dan pemasar."
FORMAT YANG EFEKTIF MENJANGKAU PEMILIK ROADSTER BERVARIASI MENURUT PASAR
Pertama, tes tersebut mengungkapkan bahwa setiap pasar itu unik. Koneksi lokal radio ke pendengar di seluruh negeri membentuk bagaimana media melayani setiap pasar. Dan sama seperti pola lalu lintas yang sangat berbeda di Chicago dari yang ada di Los Angeles, lanskap radionya sama bervariasinya. Jadi dalam hal itu, tidak mengherankan melihat bahwa pembeli roadster (misalnya, mereka yang ada di pasar untuk Audi TT, BMW Z4 atau Porsche Boxster) tidak semuanya menyukai format yang sama. Berdasarkan indeks pembeli roadster yang mendengarkan radio di Chicago dan LA, format Berita, Pembicaraan, dan Informasi memimpin di kedua pasar dalam hal kemungkinan menjangkau konsumen tersebut, tetapi kesamaan berakhir di sana.
FORMAT MEMBUAT PERBEDAAN BESAR DALAM MENJANGKAU PEMBELI MOBIL YANG TEPAT
Hasilnya juga mengungkapkan bahwa menghubungkan data tentang apa yang didengarkan konsumen dengan apa yang mereka beli dapat membantu pengiklan mengidentifikasi campuran format radio yang tepat untuk jenis kendaraan yang mereka perdagangkan. Di Los Angeles, kategori kemewahan dasar (misalnya, Acura ILX, Infiniti G37 atau Volkswagen CC) penting bagi banyak jenis stasiun dan pembuat mobil. Dan pembeli dalam kategori itu memiliki serangkaian selera unik untuk mendengarkan radio, yang berkisar dari kata-kata yang diucapkan dan program informasi hingga program keagamaan hingga musik country. Agensi, pengiklan, dan penyiar semuanya dapat menggunakan wawasan ini untuk mendapatkan informasi yang lebih baik tentang menemukan campuran format yang tepat untuk menjangkau pembeli mewah dasar di radio.
PEMBELI MOBIL KELAS ATAS DI NEW YORK DISETEL KE RADIO OLAHRAGA
Tes ini juga mengeksplorasi jenis kendaraan mana yang lebih disukai oleh pendengar dalam format tertentu itu sendiri. Alih-alih menanyakan format mana yang menawarkan campuran yang tepat untuk jenis kendaraan tertentu, kami mengalihkan fokus ke satu format tertentu dan memeriksa jenis kendaraan yang kemungkinan besar akan dibeli oleh pendengar tersebut. Di New York, radio olahraga mencetak yang terbaik di antara pembeli kendaraan kelas atas, terutama mereka yang berada dalam kategori prestise sporty dan prestise mewah (misalnya, Mercedes-Benz S-Class, Lexus LS atau BMW seri 7). Di antara semua jenis kendaraan, penggemar radio olahraga kemungkinan besar telah membeli kendaraan sporty sporty, prestige luxury, mid sport atau mid luxury dalam setahun terakhir.
