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米国の自動車購入者にラジオの価値を伝える

3分で読む|2014年7月

アメリカ人が車を運転するようになって以来、ラジオと車は密接な関係にある。そして今、新たな大規模市場テストの結果に基づいて、消費者がラジオで何を聴くかと自動車ディーラーで何を買うかを結びつけることができる。

自動車購入行動とラジオ聴取傾向の関連付けを行うため、このテストではニールセンのローカルインサイトサービスを利用し、全米3大ラジオ市場(ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ)におけるポータブルピープルメーター(PPM)の結果と、全国6億台以上の自動車の所有履歴を追跡するポークの自動車データからの洞察を組み合わせた。

これらのさまざまなデータセットを結びつけることで、各地域の市場の独自性、特定のリスナーにリーチするためのラジオ・フォーマットの重要性、リスナーが好むラジオのタイプに基づく車の嗜好が浮き彫りになった。

「ラジオの大きな強みの一つは、市場ごとにユニークな方法で消費者に影響を与える能力である。「このテストは、放送局とマーケティング担当者の双方にとって、そのようなつながりを探るために特定のきめ細かなラジオ・データを使用できることの重要性を証明するものです。

ロードスターのオーナーにリーチするのに有効なフォーマットは市場によって異なる

まず、このテストで明らかになったのは、どの市場もユニークだということだ。ラジオと全国のリスナーとの地域的なつながりが、このメディアが各市場にどのように貢献するかを形作っている。シカゴの交通パターンとロサンゼルスの交通パターンが大きく異なるように、ラジオの状況もさまざまだ。その意味で、ロードスター購入者(例えば、アウディTT、BMW Z4、ポルシェ・ボクスターを購入しようとしている人たち)が、みな同じフォーマットを好むわけではないということは、驚くことではない。シカゴとL.A.でラジオを聴いているロードスター購入者の指標に基づくと、ニュース、トーク、インフォメーションのフォーマットは、そのような消費者に到達する可能性に関しては、両市場でリードしているが、類似点はそこで終わっている。

フォーマットは、適切な自動車購入者に到達するために大きな違いを生む

また、この結果から、消費者が何を聴いて何を買うかというデータを結びつけることで、広告主がマーケティングの対象とする車種に適したラジオ・フォーマットの組み合わせを特定することができることも明らかになった。ロサンゼルスでは、ベーシック・ラグジュアリー・カテゴリー(例えば、アキュラILX、インフィニティG37、フォルクスワーゲンCC)は、多くの種類の放送局や自動車メーカーにとって重要である。そして、そのカテゴリーの購買層は、話し言葉や情報番組から宗教番組、カントリー・ミュージックまで、ラジオ聴取に対する独特の嗜好を持っている。代理店、広告主、放送局はすべて、より良い情報を得るためにこれらの洞察を利用することができるニールセンについて 、ラジオで基本的な高級品購入者に到達するためのフォーマットのちょうど良いミックスを見つける。

ニューヨークの高級車購入者はスポーツ・ラジオを聴いている

このテストでは、特定のフォーマットの中で、どの車種がリスナーに好まれるかも調査した。特定の車種に適したミックスを提供するフォーマットを尋ねる代わりに、ある特定のフォーマットに焦点を当て、そのリスナーが最も購入しやすい車種を調べた。ニューヨークでは、高級車購入者、特にプレステージ・スポーティーやプレステージ・ラグジュアリーのカテゴリー(メルセデス・ベンツSクラス、レクサスLS、BMW7シリーズなど)でスポーツ・ラジオが最も高いスコアを記録した。全車種の中で、スポーツ・ラジオ愛好者は、過去1年間にプレステージ・スポーティー、プレステージ・ラグジュアリー、ミッド・スポーツ、ミッド・ラグジュアリー車を購入した可能性が最も高い。

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