消費者が購買前に立ち止まって考える環境におかれている今、彼らに訴求する方法を見つけることはマーケターに とって益々難しくなっている。とは言え、彼らに訴求するのは最初の一歩に過ぎない；元が取れるのは自分達のブランドや製品が最終的に消費者のショッピ ングカートに入る時なのだ。
インドのマーケターは毎年50億ドル以上を使うが、最大30%が無駄に終わっているであろうと推測される。つまり、マーケティング費用として毎年15億ドルがどぶに捨てられているのだ！断片化した顧客層のマインドシェアを把握することは企業にとっ て徐々に困難になっており、メディアの細分化も救いにはなっていない。
メディアコンパス
マー ケター達の予算配分の道標となり彼らの投資収益率を向上させるべく、ニールセンは今日の課題に取り組む際に有用な7ステップの枠組みを開発した。我々 が「メディアコンパス」と呼んでいるこの枠組みは、マーケターがメディアの決定、露出のタイミングと投資の規模を決める際の助けとなる7ステップの最適化 を可能にする、斬新な方法を提供する。それぞれのブランドに独自のダイナミックスがあるが、我々はどのブランドにとっても分かり易い手引きとなる枠 組みをデザインした。この枠組みはニューロサイエンスの視点からマーケティングミックスの領域で98カテゴリーに渡り世界中で行われた1100近くの 調査に基づくものである。
1. 最適なメディアミックスを選ぶ
メッセージがどこで最も大きく消費者の心に響くかは業種や地域によって異なり、それによりマーケティング費用も異なってくる。自分のブランドにとって現在各メディアの投資収益率が何％なのか、算出してみよう。
2. 新ブランドを販売初期以降もサポートする
より多くのトライアル購入や再購入確保のため、新製品を販売する際には発売後2年目であっても適切なサポートが必要になる。理想的には、新製品は発売後2年間は「新しい」ものであると捉えるべきである。
3. ハロー（後光）効果を最大化する
広 告は直接的に売り込んでいるブランドの販売量を伸ばすが、同時に消費者が関連商品だと思っている姉妹ブランドの売上をも伸ばすかもしれない。このよ うな間接的影響は広告におけるハロー効果と呼ばれる。予想とは裏腹に、おおもとのブランドの広告が各製品ラインの売上に及ぼすハロー効果は、各製品の広 告がブランドの売上に及ぼすハロー効果よりもずっと低いことが分かっている。メディアによる販促支援のより多くを個々の製品に注ぎ込めば、より効果的に 全体の売上を伸ばすことができるであろう。
4. ブランドの予算—スポンサーになってブランドの価値を高める
比較的予算のあるブランドは広告により大きな費用をかけることができる。予算が許せば、 媒体計画の一環としてスポンサーになることも検討すべきである。提供番組でのGRP（延べ視聴率）―インパクトGRPとも呼ばれる―は非常に高い売上 を生み出し、その効果は概して通常のGRPの約3倍。とは言え、スポンサーシップには大変なコストがかかる。あまり予算の無いブランドは最適な GRPの枠内で費用対効果を最大化すべきで、そのためには広告文の短縮を検討し、また広告文のクオリティを確保したほうがよい。
5. 適時に投資する
収穫逓減の法則は媒体計画にもあてはまる。売上はテレビコマーシャルと比例せず、ある点を過ぎるとテレビコマーシャルの収益率は漸減していく。このことを十分に踏まえてGRPを最適化すべきである。
6. 広告の長さを踏まえる
比 較的長い広告の場合は斬新または複雑なメッセージを発信する必要がある。一方、短めの広告の場合は注意を引き思い出してもらえるメッセージであれば十 分で、「メッセージを伝えるために広告文のどこが不要でどこが肝要なのか」がマーケターにとって最も重要な問題になる。
7. 相乗効果
様々 な要素が合わさることによってより高い効果を発揮することがあり、これを相乗効果と呼ぶ。25カテゴリーにおけるAbove The Line（マス4媒体）活動とBelow The Line（マス4媒体以外）活動との間の相乗効果についての調査を実施したところ、 大多数の企業がATL及びBTLでの活動を一本化していないことが分かったが、両者を統合していた20％の企業では約5～8％売上が伸びていた。 マーケティングと営業活動を連動させて、相乗効果を上げよう。
このトピックについてさらに詳しくお知りになりたい方は、英文レポート「マーケティング効果を紐解く7つのステップ（原題：Seven Steps To Unlocking Marketing Effectiveness）」をこちらからダウンロードしてください。
オリジナル英文記事>>
