Si les réseaux sociaux ont une importance croissante dans la découverte d’un produit, ils sont nettement plus utilisés à ce titre en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique latine qu’en Europe et en Amérique du Nord.
La récente étude Nielsen ‘Global New Product Innovation Report’ montre que les consommateurs des pays en développement sont les plus enclins à essayer un produit qu’ils n’ont jamais acheté auparavant. Plus de la moitié des répondants de l’Asie-Pacifique (69%), l’Afrique et Moyen-Orient (57%) et l’Amérique latine (56%) peuvent être qualifiés de ‘testeurs’ puisqu’ils déclarent avoir acheté un nouveau produit au cours de leur dernière visite en magasin, comparativement à 44% des européens et 31 % des répondants nord-américains.
Derrière la moyenne européenne se cache de grandes disparités : on retrouve le plus haut pourcentage de ‘testeurs’ en Turquie (73%) et en Roumanie (68%) et à l’inverse, le Danemark et les Pays-Bas ferment la marche (25% pour les deux pays). Avec 36% de ‘testeurs’, la France se situe quant à elle derrière la plupart de ses voisins directs comme l’Italie (57%), l’Espagne (42%) et l’Allemagne (41%).
« Les pays en développement peuvent être des marchés intéressants pour la diffusion de nouveaux produits en raison de leur population plus jeune, de l’essor de la classe moyenne et de leur attrait pour le ‘luxe abordable’ », a déclaré Rob Wengel, responsable de l’entité innovation chez Nielsen Etats-Unis. « Mais les besoins et les attentes des consommateurs dans ces pays en développement peuvent varier considérablement de ceux des marchés plus matures, trouver le bon mix produit requiert donc une approche spécifique marché par marché ».
La concurrence entre les marques est intense dans tous les pays
Les rayons des magasins sont bien remplis et la concurrence entre les marques est intense. La grande majorité des nouveaux produits sont déjà sortis de la distribution avant la fin de leur première année de lancement. Ce taux d’échec élevé n’est pourtant pas une fatalité. En effet, « la réussite d’une innovation est tout sauf une simple coïncidence. Le succès est le résultat d’une démarche volontaire dans toutes les étapes du processus d’innovation, ce qui impose parfois de réviser les normes établies mais surtout d’avoir une bonne compréhension des attentes des consommateurs » explique Virginie Gorgeon, directrice de l’entité innovation de Nielsen France.
Comment les consommateurs découvrent-ils de nouveaux produits ?
La façon la plus courante de s’informer sur un nouveau produit est l’avis d’un proche cité par 56% des répondants dans le monde, suivi par les publicités télévisées (52%) et la présence en magasin (48%). Le web représente tout de même 4 des 9 premières sources citées avec la recherche active sur internet (44%), les réseaux sociaux (26%), les publicités online (26%), et les sites des marques et fabricants (25%).
Les échantillons gratuits (31%) et la presse (27%) sont les autres principales sources utilisées.
Si les premières sources citées renvoient à des médias payants ou acquis, les réseaux sociaux sont cependant le vecteur de notoriété qui a gagné le plus d’importance, avec une hausse de 11 points par rapport à 2012. Ils jouent un rôle clé dans la découverte de nouveaux produits notamment en Afrique et Moyen-Orient (34%) ainsi qu’en Amérique latine (31%), des scores nettement supérieurs aux moyennes européenne (20%) et nord-américaine (22%).
En France, la présence en magasin reste en tête : 60% des répondants ont déclaré découvrir un nouveau produit parce qu’il l’ont vu en rayon. A l’inverse, les réseaux sociaux sont cités par seulement 13% des interrogés, soit deux fois moins que la moyenne mondiale !
Les nouveaux produits n’attirent pas seulement les jeunes
Bien que les interrogés les plus jeunes sont plus susceptibles d’avoir acheté un nouveau produit lors de leur dernière visite en magasin que les plus âgés, les ‘testeurs’ ne sont finalement pas nécessairement les plus jeunes.
Pour tous les âges, on retrouve quelques critères particulièrement importants pour déterminer l’achat d’un nouveau produit : le prix (23%), la praticité (22%), la marque (21%) et la nouveauté (20%). Quant aux futurs produits que les consommateurs souhaiteraient trouver en rayon, les critères de prix (43%) et de praticité (27%) arrivent à nouveau en tête de liste, suivis par la santé et le bien-être (28%) et enfin le respect de l’environnement (26 %).
Si le plaisir n’est cité que par 14% des interrogés dans le monde, les français se démarquent nettement puisqu’il s’agit pour eux (28%) de la première motivation d’achat ! A l’inverse, le critère du prix n’intervient qu’en 6e position après la nouveauté (17%), la praticité (16%), la recommandation d’un proche (15%) et la marque (14%).
« Les ‘testeurs’ ne sont pas seulement des consommateurs plus jeunes », a déclaré Taddy Hall, vice-président senior de l’entité innovation chez Nielsen États-Unis. « A tout âge les consommateurs sont à la recherche de produits qui rendent leur vie meilleure, et tous peuvent être d’ardents défenseurs s’ils trouvent un produit qui répond à leur besoin. Alors que l’on prête toute notre attention à la génération Y (i.e. les 21-34 ans), il faut cependant envisager de toucher une cible large, et ne pas perdre de vue les besoins de toutes les tranches d’âge ».
En termes d’âge, il y a tout de même quelques différences intéressantes à noter. Environ la moitié des 50-64 ans et des 65 ans et plus déclarent qu’ils souhaiteraient trouver plus de produits à des prix abordables, comparativement à 43% des 15-20 ans, 40% des 21-34 ans et 42% des 35-49 ans. A l’inverse, les répondants les plus jeunes sont plus nombreux à souhaiter trouver plus d’articles haut de gamme que leurs aînés.
Pour plus d’information, consulter cette page (en anglais).
A propos de l’enquête Nielsen ‘Global New Product Innovation Report’
Les enseignements de l’étude sont le résultat d’une enquête auprès de 30 000 internautes interrogés dans 60 pays, avec pour objectif de comprendre les motivations des consommateurs dans l’achat d’un nouveau produit et les sources utilisées pour s’informer. Dans cette étude, nous définissons un nouveau produit comme tout produit qu’un consommateur n’a jamais acheté dans le passé.
