Il n’y a pas si longtemps, lorsqu’on voulait se renseigner sur un employeur potentiel, on demandait autour de soi, aux amis, aux voisins. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux et les sites Web de classement des employeurs comme Glassdoor.com, chacun dispose de nombreux moyens de se faire un avis sur une société, avant même d’envoyer son CV. Dans un monde toujours plus connecté, la réputation négative d’une entreprise risque non seulement de dissuader les décisions d’achat des consommateurs, mais aussi d’entraver le recrutement et la rétention de collaborateurs.
D’un sondage récent mené dans 16 pays et portant sur la réputation des entreprises, il est ressorti que les « futurs talents » – c’est-à-dire les étudiants bientôt diplômés ou les jeunes diplômés déjà intégrés au monde du travail – tenaient compte aussi bien de sources en ligne que de sources hors ligne pour choisir un employeur. De fait, selon ces futurs talents interrogés dans le monde entier, les canaux qui influencent le plus l’intérêt porté à un employeur se classent comme suit : discussions avec des amis, proches et collègues (34 %) ; sites Web des entreprises (32 %) ; discussions avec des employés ou représentants des entreprises (29 %) ; pages Recrutement des entreprises (26 %) ; moteurs de recherche (26 %). Si les « apps » mobiles ne figurent pas globalement parmi les premières sources citées, elles jouent un rôle plus important sur les marchés émergents que sur les marchés développés, ce qui pourrait dénoter une adoption rapide de la technologie mobile sur ces marchés au cours de ces dernières années. C’est en Inde (26 %), au Mexique (21 %), au Brésil (21 %) et en Chine (20 %) que les applications mobiles ont le plus de poids.
Afin d’éclairer la façon dont les individus influents des différentes régions du monde se renseignent sur les entreprises, le sondage étudiait le poids de la réputation des entreprises dans la recherche d’emploi des futurs talents. Un sondage parallèle tâchait quant à lui de comprendre les attitudes à l’égard de la réputation des entreprises au sein des leaders d’opinion, soit cette partie du grand public qui est la plus informée, la plus impliquée et la plus active en matière de questions sociales et économiques.
Mauvaise réputation ?
Si les futurs talents d’aujourd’hui tendent à examiner soigneusement les employeurs potentiels, ils le font tout en gardant une grande ouverture d’esprit. Plus d’un tiers déclarent être prêts à envisager de travailler dans des secteurs d’activité moins réputés : fonction publique, services financiers et services bancaires. Les jeunes leaders d’opinion, de 18 à 34 ans, voient eux aussi ces secteurs d’un œil plus favorable que leurs pairs plus âgés.
Cependant, cette apparente ouverture d’esprit pourrait s’expliquer partiellement par le fait que 65 % des futurs talents considèrent que les opportunités d’emploi dans leur pays sont limitées. Bien que disposés à saisir les opportunités qui se présentent même si elles ne sont pas « parfaites », ces individus ne se résignent pas pour autant à occuper indéfiniment un poste qui ne leur convient pas. Les futurs talents qui travaillent déjà depuis trois à cinq ans sont les plus susceptibles d’envisager un poste dans un secteur différent. Parmi cette catégorie justifiant de trois à cinq ans d’expérience, les secteurs fonction publique, services financiers et services bancaires sont perçus comme les plus attrayants, avec les secteurs technologie et médias/divertissement.
Alors, qu’est-ce qui détermine la disposition des futurs talents à accepter des postes dans ces secteurs dont la réputation laissé à désirer ? La réputation d’une entreprise et son adaptation culturelle sont des facteurs très importants pour les candidats qui s’orientent vers ces secteurs.
Indépendamment des secteurs d’activité, presque la moitié (48 %) des futurs talents déclarent préférer travailler pour des sociétés multinationales, tandis que 28 % disent préférer des entreprises nationales, 22 % étant sensible à l’envergure de l’entreprise. Les grandes entreprises multinationales sont en effet mieux placées pour offrir aux futurs talents la combinaison optimale des principaux critères retenus (outre le salaire et les avantages sociaux) dans leur recherche d’emploi. Pour 44 %, les opportunités de croissance et de promotion l’emportent sur les autres facteurs, suivies par l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle (43 %) et les conditions de travail (41 %). Pour 30 % de cette catégorie, l’impact citoyen de leur poste ou de leur travail revêt une grande importance. Les préférences des futurs talents au niveau mondial oscillent entre organisations à but non lucratif (48 %) et organisations à but lucratif (52 %) ; secteur privé (52 %) et secteur public (48 %) ; start-ups (52 %) et société bien établies (48 %). Ces différences de perception pourraient indiquer une plus grande ouverture face à de multiples options, eu égard aux opportunités d’emploi limitées.
La responsabilité citoyenne, au travail et ailleurs
Conformément à la préoccupation des futurs talents qui mettent en avant la responsabilité citoyenne, 70 % des leaders d’opinion déclarent préférer travailler pour une entreprise qui s’efforce d’avoir un impact positif sur la société et sur l’environnement. Cette tendance est encore plus marquée sur les marchés émergents (77 %) que sur les marchés développés (67 %).
La responsabilité citoyenne entre en ligne de compte non seulement pour choisir où postuler, mais aussi pour déterminer à quelle société acheter des produits ou des services. Sur les marchés émergents, 68 % des leaders d’opinion ont acheté un produit ou un service au cours des six derniers mois parce que la société en question démontrait un engagement social et environnemental, contre 51 % sur les marchés développés. Ces individus conscients et responsables poursuivent leur engagement en dehors du travail et influencent les gens autour d’eux sur la base de ce qu’ils ont appris : 69 % des leaders d’opinion au niveau mondial déclarent se renseigner plus activement aujourd’hui que par le passé sur les entreprises ; 37 % ont personnellement tenté d’influencer la perception d’autres personnes au sujet d’une société au cours de l’année écoulée, sur la base de leur connaissance des actions de la société en question.
Le point important à retenir est que l’information est essentielle pour un futur talent, pour les leaders d’opinion et pour le grand public – mais aussi pour les entreprises elles-mêmes. Les entreprises des secteurs d’activités moins bien considérés, voire celles qui ont dû récemment faire face à des problèmes de réputation, peuvent s’appuyer sur ces conclusions pour attirer et retenir tant les clients que les employés.
A propos de l’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de leaders d’opinion
L’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de leaders d’opinion est la seconde partie annuelle de l’étude. La recherche a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes, menée entre le 24 septembre et le 16 octobre 2014. Elle a concerné 4 982 sondés sur 16 marchés. Tous les leaders d’opinion ont rempli les critères suivants : avoir plus de 18 ans, suivre attentivement les problèmes commerciaux du pays, être très au fait de ces problèmes et participer régulièrement à influencer les comportements. Les résultats ont été pondérés pour représenter la démographie de la population clé appartenant à la catégorie des leaders d’opinion présente dans chaque pays audité.
A propos de l’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de futurs talents
L’étude mondiale sur la réputation menée par Nielsen en 2014 auprès de futurs talents est la première partie annuelle de l’étude. La recherche a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes, menée entre le 26 septembre et le 10 novembre 2014. Elle a concerné 4 981 sondés sur 16 marchés. Tous les futurs talents remplissaient les critères suivants : avoir plus de 18 ans, être étudiant à l’université à deux ans de l’obtention du diplôme ou moins, ou être diplômé d’université et travailler depuis 10 ans ou moins, et faire des études ou être diplômé dans des domaines conduisant à une carrière en entreprise (regroupant commerce, communication, droit, marketing, informatique et un ensemble de sciences, technologies, ingénierie et mathématiques). Les résultats ont été pondérés pour représenter la démographie de la population clé, ainsi que la scolarisation en études supérieures et le taux d’obtention du diplôme parmi les étudiants, pour chaque pays audité.
