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소비자 심리를 이해하면 기업이 미국의 경제 재개 시작에 적응하는 데 도움이 될 수 있습니다.

4분 읽기 | 2020년 6월

한 해의 절반이 거의 끝났음에도 불구하고 많은 주에서 레스토랑, 영화관 및 소매점과 같은 특정 비필수 비즈니스가 최소한 어느 정도 다시 문을 열 수 있도록 허용함에 따라 미국 일부 지역에서는 이제 막 새해처럼 느껴지기 시작했습니다. 그러나 우리는 많은 미국인들이 봉쇄 이전의 행동으로 즉시 뛰어들기보다는 기업이 다시 온라인으로 돌아올 때 안전하게 행동할 계획 이라는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 기업은 개방적인 비즈니스가 평소와 같은 비즈니스를 의미한다고 가정하기 전에 진화하는 소비자 심리를 이해해야 합니다.

봉쇄 기간 동안 CPG 구매 (온라인 및 오프라인 모두)의 증가는 잘 문서화되어 있지만, 소비자가 비필수 비즈니스가 다시 문을 열었을 때 방문하는 데 어떻게 접근하는지는 아직 확인하지 못했습니다. 문을 닫은 많은 비즈니스가 다시 문을 열지 않을 것이라는 것을 알고 있지만, 문을 닫은 비즈니스는 특히 점유율 및 인원 제한이 적용되는 경우 고객을 극대화하기 위해 소비자 심리에 대한 통찰력이 필요합니다. 대부분의 미국인이 건강 위험에 대해 우려하고 있지만, 최근 Nielsen/Wizer Impact 연구에 따르면 팬데믹으로 인한 모든 라이프스타일 변화 중에서 미국인의 62%가 레스토랑에서 외식하는 것을 가장 그리워하는 것으로 나타났으며, 이는 많은 사람들이 활기찬 열정으로 문을 열 것임을 시사합니다.

그렇다고 해서 모든 사람이 쇼핑몰과 동네 술집으로 돌아가고 싶어 하는 것은 아닙니다. 지난 3월, 팬데믹에 대한 닐슨 의 소비자 심리 조사에 따르면 미국인의 71%가 자국에서 신종 코로나바이러스의 확산과 강도가 증가할 것이라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 세분화 연구에 따르면 18세 이상 미국인의 56%가 바이러스로 인한 질병인 COVID-19에 감염될 위험이 중간 또는 높다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 그 결과, 응답자의 55%는 자택 대피 제한 기간 동안 영업을 계속한 오프라인 매장을 방문할 때 추가 예방 조치를 취하고 있다고 답했습니다. 중요한 것은 문을 여는 기업과 재개하는 기업 모두에게 중요한 것은 백신이 개발될 때까지 건강과 안전이 소비자들 사이에서 최우선 과제로 남을 것이라는 점입니다.

많은 사람들에게 이러한 현실은 집을 떠나 있는 장소에 대한 노출을 제한하는 것을 의미하며, 이는 올해 초부터 모니터링해 온 글로벌 추세인 "집돌이 경제"의 부상에 불을 붙입니다. 미국에서는 소비자들이 집에서 요리를 더 많이 하고(54%가 더 많이 한다고 답함), 배달 서비스를 통해 주문하고(17%), 테이크아웃을 제공하는 지역 레스토랑을 애용하기 시작했습니다(24%). 한 달이 지났지만 이러한 감정의 상당 부분은 여전히 남아 있었고 심지어 확대되어 미국인들이 집을 떠나 대규모 그룹과 교류하는 것에 대해 상당한 두려움을 가지고 있음을 강조했습니다. 실제로, 최근 임팩트 연구에 따르면 레스토랑 배달 서비스 이용률과 현지 레스토랑에서 테이크아웃 주문을 더 많이 하는 비율이 각각 22%와 35%로 증가했습니다.

자택 경제는 또한 소비자들이 장기 격리에 필요한 다양한 필수 품목을 구매하고 계속 비축하기 위해 서두르면서 글로벌 공급망에 부담을 주었습니다.  소비재 지출의 급격한 증가는 지난 한 해 동안 우리가 모니터링해 온 트렌드인 브랜드 전환을 더욱 부추겼습니다.

일부 브랜드 전환은 공급망 긴장에 기인할 수 있지만, 팬데믹은 브랜드 충성도를 증폭시키고 있습니다: 미국인들은 2019년 중반보다 새로운 브랜드와 제품을 더 많이 시도하고 있습니다.

지난해 전 세계 불충성도 조사에 따르면 미국인의 3분의 1 이상(36%)이 새로운 브랜드와 제품을 시도하는 것을 좋아한다고 답했습니다. 올해 세그멘테이션 연구에 따르면 거의 절반(48%)이 새로운 브랜드를 고려할 가능성이 있다고 답했습니다. 팬데믹 기간 동안 판매되는 중요한 카테고리는 거의 없기 때문에 이러한 개방성의 대부분은 제품 가용성에서 비롯됩니다. 그러나 공급 부담 외에도 소비자들은 여전히 기업의 사회적 책임을 중시하며, 적극적으로 도움을 주려고 노력하는 브랜드의 제품에 주목합니다: 소비재 쇼핑객의 72%는 코로나19의 영향을 받는 소비자를 돕는 브랜드에 긍정적인 영향을 받는다고 답했으며, 65%는 바이러스에 대응하여 광고를 게재하는 브랜드를 선호했습니다. 게다가 소비자들은 브랜드가 평소처럼 비즈니스를 계속해서는 안 된다고 생각합니다.

소비자 행동이 변화함에 따라 마케터는 참여 전략을 조정해야 합니다. 당면한 과제가 신규 고객을 확보하는 것이든 브랜드 인지도를 구축하는 것이든 관계없이 새로운 잠재고객, 그들의 관심사 및 감정을 이해하는 마케터는 의미 있는 관계를 구축하고 구축할 수 있는 고유한 기회를 갖게 됩니다.

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