Por David Bakula, vice-presidente sênior de desenvolvimento de clientes da Nielsen Entertainment
A TV noturna é um campo de batalha de entretenimento e, quando se trata de envolver o público, os apresentadores e as redes fazem de tudo: entrevistas, paródias, jogos, esquetes cômicos, etc. No entanto, não há como negar a importância das apresentações musicais e das participações especiais de artistas, e os fãs continuam a sintonizar esse elemento essencial da programação da TV noturna.
As emissoras de TV têm uma variedade de opções de apresentações, incluindo convidados (artistas revelação ou experientes), gênero e estrutura (acústica ou banda completa), a serem consideradas ao atrair público. Para uma gravadora, empresário ou artista, no entanto, o objetivo de uma apresentação na TV noturna é simples: maximizar a exposição do artista e aumentar a oportunidade de receita. Para isso, é vital entender os elementos-chave que criam uma aparência eficaz para a exposição na tela e como isso pode impactar o sucesso geral de um artista.
VAMOS FALAR SOBRE TEMPO
Aparecer em talk shows noturnos pode beneficiar significativamente os artistas quando lançam novas músicas — ou pouco antes. Essas aparições ajudam os artistas a maximizar sua exposição durante um momento crucial da promoção de suas músicas. Como Nielsen discutiu no SXSW , as primeiras oito a 12 semanas após o lançamento de uma música são um momento ideal para os artistas ganharem exposição por meio de aparições na televisão (embora alguns artistas optem por fazê-lo ainda mais cedo). Em muitos casos, os artistas usam o período que antecede um lançamento formal para gerar reconhecimento e tração por meio de streaming, atividades na web e mídias sociais.
A artista em ascensão Lorde certamente provou sua habilidade em marketing ao longo do último ano. A cantora e compositora neozelandesa se apresentou em programas noturnos apresentados por Jimmy Fallon e David Letterman no final do ano passado e se beneficiou do aumento de streaming sob demanda e da atividade na internet após cada apresentação. Mais de 1,7 milhão de espectadores assistiram ao Late Night with Jimmy Fallon em 2 de outubro de 2013, quando Lorde apresentou seu single "Royals". Durante a semana de sua apresentação (30 de setembro de 2013 a 6 de outubro de 2013), a música teve mais de 7,5 milhões de streams sob demanda (aumento de 28%) e sua página na Wikipédia teve mais de 504.000 visualizações (aumento de 66%). Enquanto isso, mais de 3 milhões de espectadores assistiram quando ela apareceu no Late Show com David Letterman em 14 de novembro de 2013, resultando em mais de 6,4 milhões de transmissões sob demanda de "Royals" e mais de 420.000 visualizações (aumento de 8%) de sua página na Wikipédia durante a semana de 11 a 17 de novembro de 2013.
DESMONTANDO A PARTE DO DIA DA NOITE
Então, exatamente quantos notívagos assistem a programas de TV de fim de noite? Durante a temporada 2012/2013, 60,2 milhões de americanos mantiveram seus aparelhos de TV ligados durante a madrugada (segunda a sexta, das 23h às 4h). Durante essa temporada, as mulheres representaram 54% da audiência de programas de TV de fim de noite com aparelhos de TV ligados. Embora a maioria dos espectadores fosse majoritariamente branca, os afro-americanos constituíam 21% da audiência e os hispânicos, 13%. Como acontece com a maioria das aparições na TV, esses programas alcançam um amplo grupo de consumidores, incluindo alguns que não são consumidores tradicionais de música. O poder da TV de atingir um amplo espectro de consumidores continua a fornecer a exposição que é crucial para o sucesso na parte inicial da campanha de marketing de uma música ou artista.
NÃO HÁ NOITE COMO A DE SÁBADO À NOITE
Embora ninguém provavelmente torça o nariz para uma aparição durante a semana, não há show noturno como o de sábado à noite. Por exemplo, quando Eminem subiu ao palco no Saturday Night Live em 2 de novembro de 2013 para apresentar "Berzerk" (com o DJ convidado Rick Ross) e "Survival" com Skylar Grey, a apresentação ocorreu mais de oito semanas após o lançamento de "Berzerk". Foi um período crucial para Eminem, e "Berzerk" teve um aumento de 93% nos downloads na semana seguinte à apresentação. A música também acumulou mais de 49 milhões de streams* desde seu lançamento em 24 de março de 2014. Enquanto isso, as vendas de "Survival" dispararam mais de 139.000 faixas na semana seguinte ao show, um aumento de 246% em relação à semana anterior. E desde então, acumulou 28 milhões de streams.
Portanto, apesar do horário, a madrugada é um momento poderoso para a TV, oferecendo aos artistas um palco único, ideal para alcançar um público amplo que permanece ligado para assistir a apresentações musicais. Mas a madrugada não serve apenas para tocar. Alguns artistas já entretiveram de outras maneiras. Artistas como Lady Gaga e Justin Timberlake se distanciaram de suas bandas para nos fazer rir, apresentando-se em esquetes cômicos emocionantes e memoráveis. E, embora a TV seja um meio comprovado para atingir as massas, entender verdadeiramente o panorama geral de como todos os esforços de marketing afetam as vendas, a veiculação nas rádios e o streaming é a melhor maneira de impulsionar um artista ou música ao seu potencial máximo.
*Inclui transmissões de áudio e vídeo programadas, sob demanda e vinculadas do YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker e Zune.
