Por David Bakula, vice-presidente sênior de desenvolvimento de clientes da Nielsen Entertainment
A TV noturna é um campo de batalha do entretenimento e, quando se trata de atrair o público, os apresentadores e as emissoras fazem de tudo: entrevistas, paródias, jogos, esquetes de comédia etc. No entanto, não há como negar a importância das apresentações musicais e das participações de artistas, e os fãs continuam a sintonizar esse elemento essencial da programação da TV noturna.
As emissoras de TV têm uma série de opções de apresentação, incluindo convidado (artista inovador ou experiente), gênero e configuração (acústica ou banda completa), a serem consideradas ao atrair um público. Para uma gravadora, gerência ou artista, no entanto, o objetivo de uma apresentação noturna na TV é simples: maximizar a exposição do artista e aumentar a oportunidade de receita. Para isso, é fundamental entender os principais elementos que criam uma apresentação eficaz para a exposição na tela e como isso pode afetar o sucesso geral de um artista.
VAMOS FALAR SOBRE O TEMPO
Aparecer em programas de entrevistas noturnos pode beneficiar significativamente os artistas quando eles lançam novas músicas - ou pouco antes. Essas aparições ajudam os artistas a maximizar sua exposição durante uma parte muito importante da promoção de suas músicas. Como a Nielsen discutiu na SXSW, as primeiras oito a 12 semanas após o lançamento de uma música são o momento ideal para os artistas ganharem exposição por meio de aparições na televisão (embora alguns artistas optem por fazer isso ainda mais cedo). Em muitos casos, os artistas usam o tempo que antecede o lançamento formal para aumentar a conscientização e a tração por meio de streaming, atividade na Web e mídia social.
A artista em ascensão Lorde certamente provou sua habilidade de marketing no ano passado. A cantora e compositora neozelandesa se apresentou em programas noturnos apresentados por Jimmy Fallon e David Letterman no final do ano passado e se beneficiou do aumento do streaming sob demanda e da atividade na Web após cada apresentação. Mais de 1,7 milhão de espectadores sintonizaram o Late Night with Jimmy Fallon em 2 de outubro de 2013, quando Lorde apresentou seu single "Royals". Durante a semana de sua apresentação (30 de setembro de 2013 a 6 de outubro de 2013), a música teve mais de 7,5 milhões de transmissões sob demanda (aumento de 28%) e sua página na Wikipédia teve mais de 504.000 visualizações (aumento de 66%). Enquanto isso, mais de 3 milhões de espectadores sintonizaram quando ela apareceu no Late Show with David Letterman em 14 de novembro de 2013, resultando em mais de 6,4 milhões de transmissões sob demanda de "Royals" e mais de 420.000 visualizações (aumento de 8%) de sua página na Wikipédia durante a semana de 11 a 17 de novembro de 2013.
DESMONTANDO A PARTE NOTURNA DO DIA
Então, exatamente quantas pessoas noturnas sintonizam os programas noturnos? Durante a temporada 2012/2013, 60,2 milhões de americanos tinham seus aparelhos de TV ligados durante a madrugada (de segunda a sexta-feira, das 23h às 4h). Durante essa temporada, as mulheres representaram 54% do público noturno com aparelhos de TV em uso. Embora a maioria dos espectadores fosse branca, os espectadores afro-americanos constituíam 21% do público e os hispânicos 13% do público. Como acontece com a maioria das aparições na TV, esses programas atingem um amplo grupo de consumidores, incluindo alguns que não são consumidores tradicionais de música. O poder da TV de atingir um amplo espectro de consumidores continua a proporcionar a exposição que é fundamental para o sucesso na parte inicial da campanha de marketing de uma música ou artista.
NÃO HÁ NOITE COMO A NOITE DE SÁBADO
Embora seja provável que ninguém despreze uma apresentação durante a semana, não há showroom noturno como o de sábado à noite. Por exemplo, quando Eminem subiu ao palco do Saturday Night Live em 2 de novembro de 2013 para apresentar "Berzerk" (com o DJ convidado Rick Ross) e "Survival" com Skylar Grey, a apresentação ocorreu mais de oito semanas após o lançamento de "Berzerk". Foi um período crucial para Eminem, e "Berzerk" teve um aumento de 93% nos downloads na semana seguinte à apresentação. A música também acumulou mais de 49 milhões de transmissões totais* desde seu lançamento, em 24 de março de 2014. Enquanto isso, as vendas de "Survival" aumentaram em mais de 139.000 faixas na semana após o show, um aumento de 246% em relação à semana anterior. E, desde então, acumulou 28 milhões de transmissões totais.
Portanto, apesar da hora, a noite é um horário poderoso para a TV, oferecendo aos artistas um palco exclusivo que é ideal para atingir um público amplo que fica sintonizado para assistir a apresentações musicais. Mas o final da noite não é apenas para a apresentação de música. Alguns artistas se divertiram de outras maneiras. Artistas como Lady Gaga e Justin Timberlake se afastaram de suas bandas para nos fazer rir, apresentando-se em esquetes de comédia emocionantes e altamente memoráveis. E, embora a TV seja uma mídia comprovada para atingir as massas, compreender verdadeiramente o panorama geral de como todos os esforços de marketing afetam as vendas, a transmissão e o streaming é a melhor maneira de impulsionar um artista ou uma música para seu potencial máximo.
*Inclui fluxos de áudio e vídeo programados, sob demanda e vinculados do YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker e Zune.
