作者:David Bakula,尼尔森娱乐公司客户开发高级副总裁
深夜电视节目是一个娱乐战场,在吸引观众方面,主持人和电视网使出浑身解数--访谈、模仿、游戏、小品喜剧等。但不可否认的是,音乐表演和艺人客串也很重要,粉丝们会继续收看深夜电视节目中的这一重要元素。
电视网在吸引观众时有一系列表演选择,包括嘉宾(新秀或资深艺人)、类型和布景(原声或全乐队)。然而,对于唱片公司、管理层或艺人来说,深夜电视演出的目标很简单:最大限度地提高艺人的曝光率,增加收入机会。要做到这一点,关键是要了解创造有效的荧屏亮相的关键因素,以及它如何影响艺人的整体成功。
让我们谈谈时机
在深夜脱口秀节目中露面,能让艺术家在发布新歌时或发布新歌前不久受益匪浅。在歌曲推广的关键时期,这些露面可以帮助艺人最大限度地提高曝光率。正如尼尔森在 SXSW 上所讨论的,歌曲发布后的前 8 到 12 周是艺人通过上电视获得曝光的最佳时机(尽管有些艺人选择更早)。在许多情况下,艺人会利用正式发布前的这段时间,通过流媒体、网络活动和社交媒体提高知名度和吸引力。
在过去的一年里,新晋歌手洛德(Lorde)无疑证明了自己的营销智慧。去年年底,这位新西兰创作型歌手在吉米-法伦(Jimmy Fallon)和大卫-莱特曼(David Letterman)主持的深夜节目中进行了表演,并在每次表演后受益于更多的点播流媒体和网络活动。2013 年 10 月 2 日,当 Lorde 演唱单曲《Royals》时,超过 170 万观众收看了吉米-法伦的深夜节目。在她表演的一周内(2013 年 9 月 30 日至 2013 年 10 月 6 日),这首歌曲的点播流量超过 750 万次(增长 28%),她的维基百科页面浏览量超过 50.4 万次(增长 66%)。与此同时,2013 年 11 月 14 日,300 多万观众收看了她在大卫-莱特曼晚间秀(Late Show with David Letterman)上的演出,在 2013 年 11 月 11 日至 17 日的一周内,《Royals》的点播流超过 640 万次,她的维基百科页面浏览量超过 42 万次(增长 8%)。
拆解深夜日间部分
那么,究竟有多少夜猫子会收看深夜节目呢?在 2012/2013 电视季,有 6020 万美国人在深夜(周一至周五晚上 11 点至凌晨 4 点)打开电视。在这一季中,使用电视机收看深夜节目的观众中,女性占 54%。虽然大多数观众以白人为主,但非裔美国观众占 21%,西班牙裔观众占 13%。与大多数电视节目一样,这些节目覆盖了广泛的消费者群体,包括一些非传统音乐消费者。在歌曲或艺人营销活动的早期阶段,电视能够接触到广泛的消费者,继续提供对成功至关重要的曝光机会。
没有哪一个夜晚比得上周六的夜晚
虽然没有人会对一周内的露面嗤之以鼻,但没有什么深夜表演能比得上周六晚上。例如,当 Eminem 于 2013 年 11 月 2 日登上《周六夜现场》的舞台,演唱《Berzerk》(嘉宾为 DJ Rick Ross)和与 Skylar Grey 合作的《Survival》时,距离《Berzerk》的发行已经过去了八周多。对阿姆来说,这是一个关键时期,《Berzerk》在演出后一周的下载量增加了 93%。截至 2014 年 3 月 24 日,这首歌自发行以来的总流量也已超过 4900 万次*。同时,《Survival》在演出后一周的销量激增了 139,000 多首,比前一周增长了 246%。从那时起,它的总流量已累计达到 2800 万次。
因此,尽管时间不同,深夜对于电视来说是一个强大的时段,它为艺术家们提供了一个独特的舞台,是吸引广大观众收看音乐表演的黄金时段。但深夜档并不仅仅是音乐表演的舞台。一些艺术家以其他方式为观众带来娱乐。Lady Gaga 和贾斯汀-汀布莱克(Justin Timberlake)等艺人离开了他们的乐队,用感人至深、令人难忘的喜剧小品表演逗我们开心。尽管电视是一种行之有效的大众媒体,但真正了解所有营销工作如何影响销售、播放和流媒体的全局,才是推动艺术家或歌曲发挥最大潜力的最佳途径。
*包括来自 YouTube/VEVO、Spotify、Yahoo、AOL、Cricket、MediaNet、rdio、Rhapsody、Slacker 和 Zune 的音频和视频节目、点播和串流。