Embora o ano já esteja quase na metade, só agora está começando a parecer um novo ano em algumas partes dos EUA, pois muitos estados permitiram que certas empresas não essenciais, como restaurantes, cinemas e lojas de varejo, reabrissem pelo menos em alguma capacidade. Sabemos, no entanto, que muitos americanos planejam agir com segurança à medida que as empresas voltam a funcionar, em vez de voltar imediatamente aos comportamentos anteriores ao bloqueio. É por isso que as empresas precisam entender a evolução do sentimento do consumidor antes de presumir que a abertura para negócios significa negócios como de costume.
O aumento das compras de produtos de consumo (on-line e off-line) foi bem documentado durante todo o período de lockdown, mas ainda não vimos como os consumidores abordam a visita a empresas não essenciais quando elas forem reabertas. Sabemos que muitas empresas que fecharam não reabrirão, mas as que o fizerem precisarão de informações sobre o sentimento do consumidor para maximizar seu patrocínio - especialmente se houver restrições de ocupação e de pessoal. Embora a maioria dos americanos esteja preocupada com os riscos à saúde, um estudo recente da Nielsen/Wizer Impact constatou que, de todas as mudanças no estilo de vida causadas pela pandemia, 62% dos americanos sentem mais falta de comer fora em restaurantes, o que indica que as portas que se abrirem serão recebidas por muitos com grande entusiasmo.
Isso não quer dizer, entretanto, que todos estejam ansiosos para voltar aos shoppings e aos bares locais. Em março, uma pesquisa da Nielsen sobre o sentimento do consumidor em relação à pandemia revelou que 71% dos americanos acreditam que a disseminação e a intensidade do novo coronavírus em seu país aumentariam. Grande parte desse sentimento permanece intacto, pois o estudo de segmentação constatou que 56% dos americanos com 18 anos ou mais se consideram em risco médio ou alto de contrair a COVID-19, a doença causada pelo vírus. Como resultado, 55% afirmam que estão tomando precauções extras ao visitar as lojas físicas que permaneceram abertas durante as restrições de abrigo no local. É importante ressaltar que, para as empresas, tanto as que estão abertas quanto as que estão reabrindo, a saúde e a segurança continuarão sendo a principal preocupação dos consumidores até que uma vacina seja desenvolvida.
Para muitos, essa realidade significa limitar a exposição a lugares fora de casa, estimulando o crescimento da "economia caseira", uma tendência global que estamos monitorando desde o início deste ano. Nos EUA, os consumidores começaram a cozinhar mais em casa (54% dizem que estão fazendo mais isso), a fazer pedidos de serviços de entrega (17%) e a frequentar restaurantes locais que oferecem comida para viagem (24%). Passado um mês, grande parte desse sentimento permaneceu - e até aumentou -, destacando o receio significativo que os americanos têm de interagir fora de casa com grandes grupos. De fato, nosso estudo de impacto mais recente constatou que o uso de serviços de entrega em restaurantes e o pedido de mais comida para viagem em restaurantes locais aumentaram para 22% e 35%, respectivamente.
A economia doméstica também sobrecarregou as cadeias de suprimentos globais, pois os consumidores correram para comprar e continuar estocando uma série de categorias essenciais necessárias para a quarentena de longo prazo. Esse aumento maciço nos gastos com CPG elevou uma tendência que temos monitorado no último ano: a troca de marcas.
Embora algumas mudanças de marca possam ser atribuídas à tensão da cadeia de suprimentos, a pandemia está ampliando a deslealdade à marca: Os americanos estão mais dispostos a experimentar novas marcas e produtos do que em meados de 2019.
Em nosso estudo global sobre deslealdade no ano passado, pouco mais de um terço (36%) dos americanos disseram que adoram experimentar novas marcas e produtos. Este ano, nosso estudo de segmentação descobriu que quase a metade (48%) diz que provavelmente considerará novas marcas. Poucas categorias essenciais estarão à venda durante uma pandemia, portanto, grande parte dessa abertura decorre da disponibilidade do produto. No entanto, deixando de lado as dificuldades de fornecimento, os consumidores ainda valorizam a responsabilidade social corporativa, observando o apelo dos produtos de marcas que estão ativamente tentando ajudar: 72% dos compradores de bens de consumo dizem que são influenciados positivamente por marcas que ajudam os consumidores afetados pela COVID-19 e 65% favorecem as marcas que lançam publicidade em resposta ao vírus. Além disso, os consumidores acham que as marcas não devem continuar fazendo negócios como sempre.
O comportamento do consumidor está mudando, exigindo que os profissionais de marketing ajustem suas estratégias de envolvimento. Independentemente de a tarefa em questão ser a aquisição de novos clientes ou a conscientização da marca, os profissionais de marketing que entendem os novos públicos, seus interesses e sentimentos têm uma oportunidade única de estabelecer e construir relacionamentos significativos.
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