Por Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen e Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio
Há um motivo para a Nielsen estar tão otimista com relação ao áudio. Desde fevereiro passado, a audiência média de um quarto de hora (AQH) para áudio cresceu 13% nos mercados de medidores portáteis de pessoas (PPM) entre pessoas com 6 anos ou mais. Esse crescimento de audiência ano a ano reflete uma melhoria significativa em nosso sistema de medição PPM.
O PPM é a moeda de áudio em 48 dos principais mercados de rádio dos EUA. Mas o que é necessário para criar essa moeda? Com o PPM, cada pessoa em um painel representativo carrega um pequeno dispositivo portátil que detecta códigos inaudíveis incorporados ao conteúdo da transmissão. A portabilidade do PPM é fundamental para medir o áudio, pois a maioria dos americanos consome rádio enquanto está em trânsito - no carro, no trabalho ou no caminho para as compras. Além disso, o PPM é passivo, o que significa que os participantes do painel não precisam apertar botões nem se lembrar de anotar o que estão ouvindo.
Nossa tecnologia patenteada para incorporação de conteúdo de áudio é chamada de tecnologia de codificação de banda crítica, ou CBET. As emissoras incorporam seu conteúdo de áudio com esses códigos CBET, e os dispositivos PPM detectam passivamente a exposição de cada painelista ao conteúdo codificado.
No último ano, trabalhamos com o setor para atualizar a definição de audição, como parte de nosso programa de melhoria contínua. Nossas metas eram alinhar as métricas de áudio com as de outras mídias e refletir melhor um ambiente de consumo mais complexo, com maior exposição a uma variedade de mídias, além de mais uso simultâneo. O resultado foi um aprimoramento significativo do CBET, que introduzimos no quarto trimestre do ano passado.
"Descobrimos que o CBET aprimorado torna os códigos PPM mais fortes e mais robustos, o que melhora a detecção de códigos em ambientes acústicos desafiadores, como volume baixo e/ou condições de alto ruído de fundo", disse Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen. "O CBET aprimorado foi testado exaustivamente em laboratório e em campo antes de ser implementado, e recebemos um feedback abrangente de uma equipe de especialistas técnicos de vários grupos de rádio. Continuamos a trabalhar em estreita colaboração com nossos clientes para implementar essa tecnologia."
Os testes de campo constataram um aumento médio de cerca de 15% na audiência do AQH em comparação com a versão anterior do CBET entre as estações testadas. O teste constatou que o CBET aprimorado melhorou a detecção de estações em todos os formatos. Além disso, os testes em estúdio demonstraram que o CBET aprimorado não compromete a qualidade do áudio.
Desde o início da implementação em novembro de 2015, quase 3.000 estações dos EUA fizeram o upgrade para o CBET aprimorado. Isso representa três quartos de nossos assinantes e cerca de 80% dos minutos medidos pelo PPM.
Agora que a maioria das estações aprimorou o CBET, estamos vendo os resultados no mundo real. O aumento de 13% em relação ao ano anterior na audiência entre pessoas com 6 anos de idade ou mais é muito semelhante aos aumentos que vimos nos testes de campo. Mas os crescimentos de dois dígitos entre os Millennials (de 18 a 34 anos), que são difíceis de alcançar, e o principal grupo demográfico de compradores, de 25 a 54 anos, são especialmente impressionantes.
//e.infogr.am/js/embed.js?vBKEssesefeitos também foram sentidos em todo o setor - cada uma das principais categorias de formato obteve ganhos em comparação com o ano passado. Os formatos Spanish Language, Urban, Spoken Word, Adult Contemporary (AC) e Classic Hits/Oldies tiveram aumentos que excederam a média geral. //e.infogr.am/js/embed.js?daJ
A adoção e os resultados do CBET aprimorado são passos positivos para o setor de áudio. Esse aprimoramento aproxima as métricas de áudio de como outras mídias são medidas e é mais adequado ao cenário de mídia mais complexo de hoje, beneficiando tanto as emissoras quanto os anunciantes. Além disso, ele nivela o campo de atuação, pois está disponível em todo o sistema e é aplicado de maneira unificada em todas as estações.
O CBET aprimorado é um exemplo de como a Nielsen continua a inovar para ajudar os clientes a aproveitar novas oportunidades e demonstrar o valor da audiência de rádio. Mas esse é apenas um dos muitos passos que estamos dando. Recentemente, também anunciamos o lançamento de nosso novo serviço Nielsen Digital Audio Ratings para quantificar o consumo on-line do rádio. O Nielsen Digital Audio Ratings oferece uma visão abrangente da escuta em todas as plataformas, incluindo a escuta em smartphones, tablets e computadores. Além disso, recentemente realizamos estudos inovadores que revelaram a capacidade do áudio de gerar um forte retorno sobre os gastos com publicidade. Por exemplo, um dos estudos revelou que as lojas de departamentos obtiveram US$ 17 em vendas incrementais para cada dólar de anúncio gasto no rádio. Esses estudos ajudaram o rádio a destacar seu impacto nas vendas e no marketing para os anunciantes.
De fato, o rádio continua a representar uma grande oportunidade para anunciantes e varejistas. É o meio de comunicação com o maior alcance semanal - 93% da população total sintoniza o rádio durante a semana[1]. Além disso, os usuários de rádio passam quase duas horas e 45 minutos por dia com áudio, perdendo apenas para a TV e mais do que o uso de aplicativos/web em um dispositivo móvel e a Internet no PC[2], o que é especialmente notável considerando o cenário competitivo altamente fragmentado de hoje.
"Todas essas métricas impressionantes são provas da força e do valor do meio de áudio", disse Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio. "Temos o prazer de encontrar novas maneiras de ajudar o setor a monetizar seu valioso público e identificar oportunidades emergentes."
[1] Relatório de métricas comparáveis da Nielsen, terceiro trimestre de 2015
[2] Relatório de audiência total da Nielsen, quarto trimestre de 2015
