Kein Wirtschaftszweig ist von den Auswirkungen der Pandemie des neuartigen Coronavirus (COVID-19) verschont geblieben, aber die Automobilindustrie wurde besonders hart getroffen. In den USA haben Werksschließungen in Verbindung mit globalen Herausforderungen in der Lieferkette die Produktion stark beeinträchtigt. Darüber hinaus werden die wirtschaftlichen Auswirkungen der Gesundheitskrise den Jahresumsatz für 2020 und wahrscheinlich auch für 2021 verringern. Trotz der düsteren Aussichten, die vor uns liegen, haben jüngste Untersuchungen von Nielsen ergeben, dass mehr als 35 Millionen Amerikaner online nach einem neuen Auto suchen.
Im Juli sind alle 50 US-Bundesstaaten zumindest teilweise wieder geöffnet, und die Autoindustrie macht sich wieder an die Arbeit, um diese potenziellen Käufer anzusprechen. Die drei großen Autohersteller in Detroit haben ihre Fließbänder in der dritten Maiwoche wieder in Betrieb genommen - genau nachdem die Automobilvermarkter in der letzten Aprilwoche damit begonnen hatten, ihre lokalen Fernsehspots zu erhöhen. In der Woche vom 27. April stiegen die Werbeeinheiten um fast 6 %. Jetzt, wo die Produktion wieder angelaufen ist und neue Werbespots ausgestrahlt werden, stellt sich die Frage, wen die Vermarkter ansprechen sollten?
Über alle Verbrauchergruppen hinweg sollten Podcast-Hörer ganz oben auf der Liste eines jeden Automobilvermarkters stehen. Laut einer kürzlich von Nielsens Podcast Listener Buying Power Service durchgeführten Analyse kauften 35,8 Millionen Menschen auf dem Höhepunkt der "Shelter-in-Place"-Beschränkungen in den USA online nach Fahrzeugen ein, und 10,5 Millionen von ihnen hörten Podcasts. Diese engagierten Podcast-Fans stellen für Vermarkter und Werbetreibende eine Chance von 302 Milliarden Dollar dar.
Während die Beliebtheit von Podcasts bei den Verbrauchern in den letzten Jahren zugenommen hat, steigt ihre Attraktivität für Marken, vor allem wegen des Werbeengagements, das das Medium bietet. Eine Nielsen-Studie aus dem vergangenen Jahr ergab beispielsweise, dass die Markenbekanntheit vieler bekannter Marken bei Podcast-Hörern bei fast 70 % liegt. Außerdem schalten Podcast-Hörer jede Woche mehr als 10 Stunden lang ein. Dies bietet den Vermarktern erhebliche Möglichkeiten, engagierte Autokäufer zu erreichen. Unsere diesjährige Studie ergab, dass 50 % der Internet-Fahrzeugkäufer eine Website besuchten, um weitere Informationen über ein Produkt zu erhalten, nachdem sie in einem Podcast davon gehört hatten, das sind fünf Prozentpunkte mehr als der durchschnittliche Podcast-Hörer.
Während sich die Automobilvermarkter weiter auf die neue Normalität einstellen, müssen sie auf die richtige Stimmung achten, wenn sie mit interessierten Autokäufern kommunizieren, und sie müssen wissen, wofür die Käufer auf dem Markt sind. Vor allem eine wachsende Zahl von Podcast-Hörern ist umweltbewusst und daher eher an einem Hybridfahrzeug interessiert als der Durchschnittsamerikaner.
Und wenn es darum geht, auf welche Podcast-Genres sich Vermarkter für ihre Werbung am meisten konzentrieren sollten, steht Comedy ganz oben auf der Liste, dicht gefolgt von Nachrichten.
Podcast-Hörer bieten auch Möglichkeiten für das Automobilmarketing, die über den Verkauf und das Leasing von Fahrzeugen hinausgehen. Auch wenn sich viele Verbraucher heutzutage dafür entscheiden, in der Nähe ihres Hauses zu bleiben, sind Podcast-Hörer keine Heimwerker, wenn es um die Wartung ihres Autos geht. Im Vergleich zum Durchschnittsverbraucher in den USA ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Ölwechsel bezahlen, 11 % höher, dass sie neue Reifen kaufen, und 16 % höher, dass sie eine Bremsenreparatur durchführen lassen.
Es besteht kein Zweifel daran, dass die Vermarkter mit einer Fülle neuer Herausforderungen konfrontiert sind, während wir uns der Mitte des Jahres 2020 nähern, und wir wissen, wie wichtig es ist, in einer Krise zu werben und die richtige Zielgruppe auf den richtigen Plattformen zu erreichen. Und während sich die Zukunft des Autokonsums entfaltet, stellen immer mehr Vermarkter fest, dass Podcasts die nächste große Werbefront sein könnten.
