Los afroamericanos, con 44 millones de personas y aproximadamente el 14,2% de la población del país, constituyen un poderoso grupo con un impacto cada vez mayor en la cultura y los negocios estadounidenses.
Este grupo demográfico es mayoritariamente joven -el 53% tiene menos de 35 años-, lo que le confiere una influencia desmesurada en las últimas tendencias, especialmente en la música y la cultura pop. Además, el mayor rendimiento académico se ha traducido en un aumento de los ingresos familiares: el 44% de todos los hogares afroamericanos ganan ahora 50.000 dólares o más y el 23% superan los 75.000 dólares. Y estos mayores ingresos familiares, unidos al crecimiento general de la población, están impulsando el considerable poder adquisitivo del consumidor afroamericano, que se espera alcance los 1,3 billones de dólares en pocos años.
¿Cómo pueden las empresas conectar con estos valiosos compradores? Conozca a sus consumidores culturalmente.
Un informe reciente muestra que los negros quieren que las empresas reconozcan su cultura única. La inmensa mayoría de los encuestados, el 87%, considera importante el reconocimiento étnico, frente al 59% de la población general. El 73% de los adultos afroamericanos de 18 a 54 años declararon que el patrimonio cultural/étnico es una parte fundamental de su identidad cultural. Entre los afroamericanos de 18 a 54 años con ingresos familiares superiores a 50.000 dólares, el 77% indicó que su patrimonio era una parte importante de lo que son, en comparación con el 58% de la población general.
No es sorprendente, dado el fuerte deseo de reconocimiento cultural de estos consumidores, que la identidad étnica esté estrechamente relacionada con la afinidad de los negros por los productos y su comportamiento de compra. En comparación con la población general, los afroamericanos son un 30% más propensos a creer que la diversidad en la publicidad es importante, y un 38% son más propensos a realizar una compra cuando en los anuncios aparecen personas afroamericanas.
Y la identidad étnica impulsa algo más que la afinidad por los productos. El 44% de los afroamericanos afirman que es más probable que compren o apoyen productos cuyos propietarios o patrocinadores sean afroamericanos u otros grupos diversos, y el 43% son más propensos a frecuentar un negocio si es propiedad de una minoría. El 20% de los negros afirma ser más propenso a comprar un producto apoyado o respaldado por un famoso o músico afroamericano.
La importancia de la identidad cultural también es más significativa para los hogares con mayores ingresos en los ámbitos de la propiedad de empresas y el respaldo de famosos: El 55% de los negros con ingresos familiares de 50.000 dólares o más afirmaron que comprarían o apoyarían un producto si lo vendiera o apoyara una persona de color o una empresa propiedad de una minoría, mientras que sólo el 20% de los no afroamericanos con el mismo nivel de ingresos opinaban lo mismo. Además, casi la mitad de los afroamericanos con mayores ingresos afirman que buscan activamente empresas diversas.
Son buenas noticias para el creciente número de empresarios negros. El notable aumento del número de empresas propiedad de afroamericanos ha impulsado el reciente incremento de los ingresos de los hogares negros. La propiedad de empresas por parte de negros aumentó un 61% entre 2002-2007, una tasa sustancialmente superior al 18% de crecimiento del mercado general. Además, los ingresos de las empresas de propiedad afroamericana crecieron un 55% en comparación con el 28% de los ingresos del mercado general durante ese periodo.
Aunque los afroamericanos dan mucha importancia a la diversidad en la publicidad, el éxito de los anuncios diversos varía según el sector y las categorías de productos. La mayor diferencia entre la opinión de los afroamericanos y la de la población general sobre la importancia de la diversidad en la publicidad se da en los sectores de la sanidad y el automóvil, con un 82% y un 70% de negros, respectivamente, que afirman que la diversidad es importante, frente al 63% y el 51% de la población general que opinan lo mismo.
Para que la publicidad que conecta con los afroamericanos llegue realmente a estos consumidores, los anunciantes deben realizar varias tareas a la vez. El uso de múltiples plataformas es una parte necesaria de una estrategia de marketing eficaz: el 62% de los negros considera más útil el contenido publicitario al que se accede a través de teléfonos y dispositivos móviles. Comparativamente, el 53% está de acuerdo en que los anuncios de televisión proporcionan información útil sobre nuevos productos y servicios, mientras que la publicidad en periódicos (47%), revistas (46%), radio (39%) e Internet (38%) muestra un sentimiento similar al de la población general.
