Ninguna industria se ha librado de los efectos de la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19), pero la del automóvil se ha visto especialmente afectada. En Estados Unidos, los cierres de fábricas, combinados con los problemas de la cadena de suministro mundial, han causado estragos en la producción. Además, el impacto económico de la crisis sanitaria reducirá las ventas anuales en 2020 y probablemente también en 2021. Sin embargo, a pesar del turbio camino que tenemos por delante, un reciente estudio de Nielsen revela que más de 35 millones de estadounidenses compran un coche nuevo por Internet.
Con el mes de julio en marcha, los 50 estados de EE.UU. han reabierto al menos parcialmente sus puertas, y la industria automovilística vuelve al trabajo para atraer a los compradores potenciales. Los tres grandes fabricantes de automóviles de Detroit volvieron a poner en marcha sus cadenas de montaje en la tercera semana de mayo, justo después de que los vendedores de automóviles empezaran a aumentar sus anuncios de televisión locales en la última semana de abril. Los anuncios aumentaron casi un 6% en la semana del 27 de abril. Ahora que se ha reanudado la producción y que los nuevos anuncios llegan a las ondas, ¿con quién deben dirigirse los anunciantes?
Entre los grupos de consumidores, los oyentes de podcasts deberían ocupar un lugar destacado en la lista de cualquier vendedor de automóviles. Según un reciente análisis realizado a través del servicio de Nielsen Podcast Listener Buying Power, 35,8 millones de personas estaban comprando vehículos por Internet en el momento álgido de las restricciones de refugio en el lugar en los EE.UU., y 10,5 millones de ellos estaban escuchando podcasts. Estos aficionados a los podcasts representan una oportunidad de 302.000 millones de dólares para vendedores y anunciantes.
Aunque la popularidad de los podcasts entre los consumidores ha ido creciendo en los últimos años, su atractivo entre las marcas se está acelerando, en gran medida por la captación publicitaria que suscita el medio. Un estudio de Nielsen del año pasado, por ejemplo, reveló que el conocimiento de marca de muchas marcas populares era de casi el 70% entre los oyentes de podcasts. Además, los oyentes de podcasts sintonizan más de 10 horas a la semana. Esto ofrece a los vendedores importantes oportunidades de llegar a compradores de coches comprometidos. Nuestro estudio de este año reveló que el 50% de los compradores de vehículos por Internet visitaron un sitio web para obtener más información sobre un producto después de oír hablar de él en un podcast, lo que supone cinco puntos porcentuales más que el oyente medio de podcasts.
A medida que los vendedores de automóviles se vayan adaptando a la nueva normalidad del mundo, tendrán que ser conscientes del sentimiento adecuado que deben utilizar al comunicarse con los compradores de automóviles interesados, y tendrán que saber qué es lo que buscan los compradores. En particular, cada vez son más los oyentes de podcasts que tienen una mentalidad ecológica y, por tanto, es más probable que busquen un vehículo híbrido que el estadounidense medio.
Y en lo que respecta a los géneros de podcasts en los que los profesionales del marketing deberían centrarse más para su publicidad, la comedia se lleva la palma, seguida de cerca por las noticias.
Los oyentes de podcasts también presentan oportunidades para el marketing automovilístico más allá de la venta y el alquiler de vehículos. Aunque muchos consumidores optan por quedarse cerca de casa, los oyentes de podcasts no son aficionados al bricolaje en lo que respecta al mantenimiento del coche. En comparación con el consumidor medio estadounidense, son un 11% más propensos a pagar un cambio de aceite, un 16% más propensos a comprar neumáticos nuevos y un 16% más propensos a cambiar los frenos.
No cabe duda de que los profesionales del marketing se enfrentan a un sinfín de nuevos retos a medida que nos acercamos a la mitad del año 2020 y conocemos la importancia de la publicidad en tiempos de crisis, así como la necesidad de llegar al público adecuado en las plataformas adecuadas. Y a medida que se desarrolla el futuro del autoconsumo, cada vez más profesionales del marketing descubren que los podcasts podrían ser la próxima gran frontera publicitaria.
