Mengapa Pengiklan Tidak Mampu Menghentikan Iklan

COVID-19 telah membuka jalan bagi tatanan bisnis baru dengan aturan yang berubah, tujuan baru, dan garis waktu yang disesuaikan kembali. Dalam semua ini, anggaran pemasaran telah dikurangi secara signifikan. Pemasar lebih tertarik dari sebelumnya untuk mengoptimalkan anggaran dan menganalisis dengan cermat hasil bisnis dari setiap rupee yang dihabiskan. Mempertimbangkan jumlah besar yang diinvestasikan dalam membuat dan menyebarkan iklan TV, permintaan teratas pengiklan dan perencana media mereka adalah jumlah poin peringkat kotor (GRP) yang tepat dan terukur di mana iklan dapat dianggap paling efektif atau menghasilkan pengembalian terbaik.

Mengoptimalkan Belanja Iklan

Tanpa preseden untuk gangguan bisnis saat ini yang timbul dari penguncian global, pemasar berhati-hati, sering menunggu dan menonton daripada membuat langkah drastis yang mereka khawatirkan dapat lebih lanjut mempengaruhi bisnis. Itulah sebabnya, ukuran yang tepat tentang kampanye apa yang berhasil dan untuk durasi berapa, dapat membantu pemasar membuat keputusan yang tepat.

Secara paralel, konsumen mencerminkan kehati-hatian yang sama, dan akibatnya, pola konsumsi berubah. Dengan dua perempat pertumbuhan ekonomi negatif di India, sebagian besar merek menahan investasi pemasaran dan periklanan mereka. Sebuah laporan BARC-Nielsen mengungkapkan bahwa waktu komersial bebas (FCT) telah turun menjadi 187 lakh pada minggu ke-18 setelah penguncian di India. Ini adalah penurunan sekitar 33% dari angka pra-COVID dari 281 lakh yang tercatat antara 11 dan 31 Januari 2020.

Laporan BARC Nielsen juga menemukan bahwa sebagian besar merek FMCG telah mengurangi anggaran media mereka, dengan beberapa memilih untuk benar-benar off-air dan telah meluncurkan kembali hal yang sama. Namun, upaya pengiklan untuk menghemat uang ini sebenarnya cenderung lebih mahal, melalui meta-studi Nielsen Marketing Effectiveness di 40 merek selama enam tahun. Menurut penelitian tersebut, yang menganalisis dampak iklan yang diluncurkan dan diluncurkan kembali pada penjualan merek, iklan TV yang diluncurkan kembali setelah dikeluarkan dari udara untuk mantra tidak seefektif dalam mendorong penjualan seperti yang tetap mengudara tanpa istirahat.

Apa yang Diharapkan Ketika Iklan TV Diluncurkan Kembali

Data model bauran pemasaran Nielsen menunjukkan bahwa ketika kebanyakan orang melihat iklan untuk pertama kalinya, mereka tidak mengingatnya. Dibutuhkan beberapa minggu bagi iklan untuk mendaftar di benak audiens dan mulai mempengaruhi penjualan. Kemampuan iklan untuk memengaruhi penjualan, yang disebut sebagai efektivitas kampanye iklan, tumbuh dari waktu ke waktu, dan kemudian tetap relatif stabil untuk sebagian besar siklus hidupnya.

Sementara siaran iklan yang stabil memenangkan audiens dan diterjemahkan ke dalam penjualan untuk pengiklan, iklan yang berjalan terlalu sering atau terlalu jarang keduanya sangat merugikan merek. Ketika iklan disiarkan terlalu sering, itu berisiko terlalu terbuka ke audiens dan mereka akhirnya menyetel iklan. Iklan semacam itu kehilangan kemampuan mereka untuk mendorong penjualan tambahan dari waktu ke waktu. 

Proposisi yang lebih boros dan tidak efektif daripada paparan berlebihan adalah mengambil iklan dari udara, atau menjadi gelap media, hanya untuk meluncurkannya kembali setelah istirahat. Penurunan angka FCT selama penguncian mengungkapkan bahwa beberapa pengiklan memilih untuk tidak menayangkan iklan mereka setelah dimulainya pembatasan yang disebabkan oleh COVID-19. Namun, pengiklan yang menunggu situasi saat ini untuk dinormalisasi sebelum meluncurkan kembali iklan mereka, akan kehilangan kontak dengan basis audiens yang dibangun dengan hati-hati, dan akan dihadapkan dengan tugas membangun kembali iklan mereka di benak konsumen. Meta-studi Efektivitas Pemasaran kami menunjukkan bahwa setelah periode media-gelap, iklan membutuhkan waktu sekitar tiga setengah bulan atau sekitar 1.000 GRP hanya untuk menjadi seefektif sebelumnya, yang merupakan proposisi yang mahal.

Efektivitas Kampanye TV Bervariasi menurut Kategori Produk

Iklan di berbagai kategori dan pasar berkinerja berbeda, tetapi rata-rata, dibutuhkan 11 minggu agar efektivitas kampanye TV baru dalam kategori FMCG menjadi stabil dan mulai mempengaruhi audiens cukup untuk merefleksikan penjualan merek. Semakin tinggi jumlah iklan yang diekspos pemirsa, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk iklan baru untuk beresonansi dengan mereka dan mulai memakainya. Dalam meta-studi Marketing Effectiveness kami, produsen dalam kategori perawatan di rumah menjalankan iklan kampanye mereka beberapa kali, selama rata-rata lima minggu sebelum mereka mulai melihat hasilnya. Sebaliknya, lanskap media yang kompetitif dan berantakan untuk kategori makanan membutuhkan waktu rata-rata 15 minggu untuk dipakai.

Dalam kategori FMCG, kampanye TV tentang produk non-makanan lebih cepat dipakai daripada makanan. Iklan non-makanan membutuhkan waktu rata-rata 10 minggu untuk membuat dampak dibandingkan dengan iklan kategori makanan, yang membutuhkan waktu 12 minggu sebagai perbandingan. Terlepas dari risiko tinggi kehilangan audiens yang berharga, produsen kategori makanan menahan iklan mereka ketika mereka dilanda masalah rantai pasokan selama hari-hari awal penguncian di India. Pemerintah telah mengkategorikan produk makanan sebagai produk penting, namun produsen tidak mengharapkan pengembalian segera atau solusi cepat untuk hambatan manufaktur mereka, membuat mereka mengambil kampanye mereka dari udara. Ketika kampanye yang ditarik seperti itu kembali mengudara, pengiklan harus memasukkan lebih banyak uang daripada kategori non-makanan agar iklan mereka mulai beresonansi dengan audiens lagi.

Aturan Perencanaan Kampanye Telah Berubah

Lanskap media berkembang dan platform konten baru muncul setiap kuartal karena evolusi digital. Jadi, pengiklan perlu bekerja lebih keras dan menyesuaikan rencana mereka saat bepergian untuk memastikan bahwa iklan mereka menjangkau dan melibatkan audiens yang tepat. Di tengah eskalasi lalu lintas media, iklan kini membutuhkan waktu lebih lama untuk menjadi efektif. Kampanye TV rata-rata sekarang membutuhkan waktu 10% lebih banyak dan 14% lebih banyak GRP untuk dipakai daripada yang dibutuhkan tiga tahun lalu. Jika kita memperluas prinsip yang sama ke seluruh lingkungan media di India, dengan platform media yang lebih bersaing bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen, masuk akal bahwa keausan sekarang akan terjadi pada tahap selanjutnya daripada tiga tahun lalu. Dengan penetrasi digital yang masih meningkat di India pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya, kami memperkirakan ambang batas keausan akan terus meningkat di seluruh kategori dan merek. 

Dalam keadaan ini, perencanaan untuk memastikan keberhasilan iklan TV mengharuskan pengiklan untuk mempertimbangkan berbagai faktor termasuk jumlah iklan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian pemirsa, kategori, dan ekspresi kreatif. Faktor-faktor ini juga mempengaruhi umur simpan iklan setelah mulai menjadi efektif bagi pengiklan. Iklan mulai aus, atau kehilangan kemampuan mereka untuk mencapai tujuan mereka, berdasarkan faktor yang sama. Penayangan berulang dan eksposur iklan yang berlebihan berkontribusi secara signifikan terhadap hilangnya dolar iklan sebagai akibat dari ketidakmampuan kampanye untuk mendorong penjualan tambahan.

Jalan Ke Depan bagi Pemasar

Pengiklan sering bertanya apakah mereka dapat memperkenalkan kembali kampanye TV lama setelah benar-benar tidak tayang selama beberapa waktu, atau apakah mereka harus membuat ulang iklan tersebut. Pertama-tama, terlepas dari perkembangan zaman, tidak ada pengiklan yang ingin terus mengeluarkan uang media untuk iklan yang tidak lagi berhasil. Jadi, untuk dapat menjawab pertanyaan mereka, sangat penting untuk dapat mengetahui dengan tepat kapan sebuah iklan mencapai titik di mana sudah waktunya untuk berhenti mengudara. Sama pentingnya untuk mengetahui berapa lama waktu yang dibutuhkan sebuah iklan baru untuk memberikan dampak pada penjualan dan mencapai potensi penjualannya secara konsisten. Ada beberapa aturan praktis untuk memulai membuat keputusan kampanye yang tepat: 

Mulai lebar: Kampanye baru yang diluncurkan ke khalayak luas selama beberapa minggu pertama akan membantu pengiklan menjangkau lebih banyak pemirsa. Ini membangun kesadaran awal untuk kampanye. 

Beri waktu: Mengingat iklan mulai menjadi efektif kapan saja antara lima dan 15 minggu tergantung pada aktivitas media dalam kategori tersebut, penting untuk mempertahankan jangkauan tinggi di mana kampanye diluncurkan. Pada bulan-bulan setelah peluncuran, pengeditan iklan yang lebih pendek akan dilakukan dengan baik untuk mempertahankan penarikan kembali. 

Maksimalkan potensiial: Di masa sensitif seperti ini, pengiklan perlu mengoptimalkan anggaran dan melacak setiap rupee yang dihabiskan untuk kampanye. Di saat-saat seperti itu, kampanye yang tetap mengudara dan mempertahankan frekuensi siarannya bahkan dengan pengeditan yang lebih pendek, akan menonjol.

Pantau efektivitas dan adapt: Dengan kemungkinan menilai secara akurat titik pakai dan keausan kampanye, pengiklan sekarang dapat menarik kampanye dari udara segera setelah efektivitasnya mulai menurun, dan menggantinya dengan kampanye baru untuk mempertahankan minat audiens mereka. 

Dampak kampanye tergantung pada berbagai faktor termasuk kategori produk, aktivitas media dan lingkungan ekonomi. Merek yang berbeda juga memiliki lintasannya sendiri. Jadi cara yang paling bijaksana ke depan adalah bagi pengiklan untuk terus mengukur efektivitas kampanye mereka melalui studi pengukuran dan mencapai tingkat presisi setinggi mungkin dalam pengeluaran media mereka.