광고주가 광고를 중단할 수 없는 이유

코로나19로 인해 변경된 규칙, 새로운 목표, 재조정된 일정으로 새로운 비즈니스 질서가 만들어졌습니다. 이 모든 과정에서 마케팅 예산은 크게 삭감되었습니다. 마케터들은 그 어느 때보다 예산을 최적화하고 지출한 모든 루피의 비즈니스 성과를 면밀히 분석하는 데 열중하고 있습니다. TV 광고를 제작하고 배포하는 데 투자되는 막대한 금액을 고려할 때, 광고주와 미디어 플래너가 가장 많이 요청하는 것은 광고가 가장 효과적이거나 최고의 수익을 낼 수 있는 정확하고 측정 가능한 총 시청률 포인트(GRP)입니다.

광고 지출 최적화

전 세계적인 봉쇄 조치로 인해 현재와 같은 비즈니스 차질이 발생한 전례가 없기 때문에, 마케터들은 비즈니스에 영향을 미칠 수 있는 과감한 조치를 취하기보다는 관망하며 신중한 태도를 취하고 있습니다. 그렇기 때문에 어떤 캠페인이 어떤 기간 동안 효과가 있는지 정확하게 측정하면 마케터가 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

이와 동시에 소비자들도 같은 신중한 태도를 보이고 있으며, 이에 따라 소비 패턴도 변화하고 있습니다. 인도의 2분기 경제 성장률이 마이너스를 기록하면서 대부분의 브랜드가 마케팅 및 광고 투자를 보류하고 있습니다. BARC-Nielsen 보고서에 따르면 인도 봉쇄 이후 18주차에 무료 광고 시간(FCT)이 187락으로 감소한 것으로 나타났습니다. 이는 2020년 1월 11일부터 31일 사이에 기록된 코로나19 이전 수치인 281락스에서 약 33% 감소한 수치입니다.

또한 BARC 닐슨 보고서에 따르면 대부분의 FMCG 브랜드가 미디어 예산을 삭감했으며, 일부 브랜드는 완전히 방송을 중단했다가 다시 시작하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 6년 동안 40개 브랜드를 대상으로 한 닐슨 마케팅 효과 메타 연구에 따르면, 광고주들의 이러한 비용 절감 시도는 오히려 더 많은 비용을 초래할 가능성이 높습니다. 광고의 신규 론칭과 재런칭이 브랜드 매출에 미치는 영향을 분석한 이 연구에 따르면, 잠시 방송이 중단된 후 재런칭된 TV 광고는 중단 없이 계속 방영된 광고에 비해 매출 증대 효과가 떨어지는 것으로 나타났습니다.

TV 광고가 다시 시작될 때 기대할 수 있는 사항

닐슨 마케팅 믹스 모델 데이터에 따르면 대부분의 사람들은 광고를 처음 볼 때 기억하지 못합니다. 광고가 시청자의 머릿속에 등록되어 매출에 영향을 미치기 시작하려면 몇 주가 걸립니다. 광고 캠페인의 효과라고 하는 광고가 매출에 영향을 미치는 능력은 시간이 지남에 따라 증가하며, 대부분의 수명 주기 동안 비교적 안정적으로 유지됩니다.

광고가 꾸준히 방송되면 시청자의 관심을 끌고 광고주의 매출로 이어지지만, 광고가 너무 자주 또는 너무 드물게 방영되면 브랜드는 막대한 비용을 지불해야 합니다. 광고가 너무 자주 방송되면 시청자에게 과도하게 노출될 위험이 있으며, 결국 시청자는 광고를 외면하게 됩니다. 이러한 광고는 시간이 지남에 따라 점진적인 매출 증가를 유도할 수 있는 능력을 잃게 됩니다. 

과도한 노출보다 훨씬 더 낭비적이고 비효율적인 방법은 광고를 방송하지 않거나 미디어 암흑기에 들어갔다가 잠시 휴식을 취한 후 다시 시작하는 것입니다. 봉쇄 기간 동안 FCT 수치가 하락한 것은 코로나19로 인한 제한이 시작된 후 여러 광고주가 광고를 방영하지 않기로 결정했음을 보여줍니다. 그러나 현재 상황이 정상화되기를 기다렸다가 광고를 다시 시작하려는 광고주들은 어렵게 구축한 잠재 고객층과의 접촉을 잃게 되고, 소비자의 마음속에 광고를 다시 각인시켜야 하는 과제에 직면하게 될 것입니다. 마케팅 효과 메타 연구에 따르면 미디어 암흑기 이후 광고가 이전과 같은 효과를 내기 위해서는 약 3개월 반 또는 약 1,000개의 GRP가 필요하며, 이는 많은 비용이 소요되는 것으로 나타났습니다.

제품 카테고리에 따라 달라지는 TV 캠페인의 효과

카테고리와 시장에 따라 광고의 성과는 다르지만, 평균적으로 FMCG 카테고리에서 새로운 TV 캠페인의 효과가 안정화되고 브랜드 매출에 반영될 만큼 시청자에게 영향을 미치기 시작하는 데는 11주가 걸립니다. 시청자가 노출되는 광고의 수가 많을수록 새로운 광고가 시청자의 공감을 얻고 영향을 미치기 시작하는 데 더 오랜 시간이 걸립니다. 마케팅 효과 메타 연구에서 홈 케어 카테고리의 제조업체들은 캠페인 광고를 평균 5주 이상 여러 번 집행한 후 효과를 보기 시작했습니다. 반면, 경쟁이 치열하고 미디어 환경이 복잡한 식품 카테고리의 경우 새로운 광고가 효과를 발휘하는 데 평균 15주가 걸렸습니다.

FMCG 카테고리 내에서는 비식품의 TV 캠페인이 식품보다 더 빨리 효과를 발휘합니다. 비식품 광고가 영향을 미치기까지 평균 10주가 걸리는 반면, 식품 카테고리 광고는 12주가 걸립니다. 귀중한 잠재고객을 잃을 위험이 높음에도 불구하고 식품 카테고리 제조업체들은 인도 봉쇄 초기에 공급망 문제로 인해 광고를 보류했습니다. 정부는 식품을 필수품으로 분류했지만, 제조업체들은 즉각적인 반품이나 제조 장애에 대한 신속한 해결책을 기대하지 않았기 때문에 캠페인을 방송에서 중단했습니다. 이렇게 중단된 캠페인이 다시 방송을 재개하면 광고주들은 비식품 카테고리에 비해 더 많은 비용을 투입해야만 광고가 시청자들의 공감을 다시 얻을 수 있습니다.

캠페인 기획의 규칙이 바뀌었습니다.

미디어 환경은 진화하고 있으며 디지털의 발전으로 인해 매 분기마다 새로운 콘텐츠 플랫폼이 등장하고 있습니다. 따라서 광고주는 광고가 적절한 오디언스에게 도달하고 참여를 유도하기 위해 더 많은 노력을 기울이고 계획을 수시로 조정해야 합니다. 미디어 트래픽이 급증함에 따라 광고가 효과를 발휘하는 데 걸리는 시간도 길어졌습니다. 이제 평균적인 TV 캠페인은 3년 전보다 10% 더 많은 시간과 14% 더 많은 GRP를 투입해야 합니다. 같은 원리를 인도의 전체 미디어 환경으로 확장하면, 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 미디어 플랫폼이 많아지면서 3년 전보다 더 늦게 웨어인할 수 있다는 것은 당연한 결과입니다. 인도에서 디지털 보급률이 여전히 전례 없는 속도로 증가하고 있기 때문에 카테고리와 브랜드 전반에 걸쳐 웨어인 문턱이 계속 높아질 것으로 예상됩니다. 

이러한 상황에서 TV 광고의 성공을 보장하기 위해 광고주는 시청자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 광고의 수, 카테고리, 창의적인 표현 등 다양한 요소를 고려해야 합니다. 이러한 요소는 광고가 광고주에게 효과를 발휘하기 시작한 후에도 광고의 수명에 영향을 미칩니다. 광고는 동일한 요인에 따라 지치기 시작하거나 목표를 달성할 수 있는 능력을 잃게 됩니다. 광고의 반복적인 방영과 과다 노출은 캠페인이 매출 증대를 이끌어내지 못하여 광고비 손실에 크게 기여합니다.

마케터가 나아갈 길

광고주들은 한동안 방송이 중단된 오래된 TV 캠페인을 다시 선보일 수 있는지, 아니면 광고를 완전히 새롭게 제작해야 하는지 종종 문의합니다. 우선, 시대에 관계없이 더 이상 효과가 없는 광고에 미디어 비용을 계속 지출하고 싶어하는 광고주는 없습니다. 따라서 광고주들의 질문에 답하려면 광고가 언제 방송을 중단해야 하는 시점에 도달했는지 정확히 파악하는 것이 중요합니다. 새 광고가 매출에 영향을 미치고 매출 잠재력을 지속적으로 달성하는 데 걸리는 시간을 아는 것도 마찬가지로 중요합니다. 정보에 입각한 캠페인 결정을 내리는 데 도움이 되는 몇 가지 경험 법칙이 있습니다: 

폭넓게 시작하세요: 처음 몇 주 동안 광범위한 오디언스를 대상으로 시작하는 새 캠페인은 광고주가 더 많은 시청자에게 도달하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 캠페인에 대한 초기 인지도를 높일 수 있습니다. 

시간을 주세요: 광고는 해당 카테고리의 미디어 활동에 따라 5주에서 15주 사이에 효과가 나타나기 시작한다는 점을 고려할 때, 캠페인이 시작된 시점의 높은 도달 범위를 유지하는 것이 중요합니다. 출시 후 몇 달 동안은 광고의 편집을 짧게 하면 회상률을 유지하는 데 도움이 됩니다. 

잠재력을 극대화하세요: 요즘처럼 민감한 시기에는 광고주가 예산을 최적화하고 캠페인에 지출한 모든 비용을 추적해야 합니다. 이러한 시기에는 짧은 편집으로도 방송 빈도를 유지하며 방송 중인 캠페인이 눈에 띄게 됩니다.

효과를 모니터링하고 적응하세요: 이제 광고주는 캠페인의 유입과 소진 시점을 정확하게 평가할 수 있으므로, 효과가 떨어지기 시작하는 즉시 캠페인을 방송에서 중단하고 새로운 캠페인으로 대체하여 잠재고객의 관심을 유지할 수 있습니다. 

캠페인의 영향은 제품 카테고리, 미디어 활동, 경제 환경 등 다양한 요인에 따라 달라집니다. 또한 브랜드마다 고유한 궤적을 가지고 있습니다. 따라서 가장 현명한 방법은 광고주가 측정 연구를 통해 캠페인의 효과를 지속적으로 측정하고 미디어 지출을 최대한 정밀하게 관리하는 것입니다.