Tidak dapat disangkal dampak besar yang ditawarkan oleh opsi video non-tradisional seperti layanan streaming dan perangkat over-the-top kepada konsumen. Dan konsumen akan memanfaatkannya, karena Disney+ baru-baru ini membanggakan jumlah pelanggan yang melampaui angka yang ada di tangga lagu hanya dalam waktu satu hari setelah diluncurkan. Seiring dengan berkembangnya perangkat, platform dan saluran, perlombaan untuk mendapatkan perhatian dan dompet pun dimulai. Namun, berapa banyak pilihan konten yang dapat dinikmati konsumen?
Ini adalah pertanyaan besar, terutama karena jam menonton penonton saat ini sedang berkembang. Namun demikian, ada jawaban-jawaban yang dapat diberikan oleh satu sumber pengukuran. Untuk menggali masa depan televisi, David Kenny, CEO & CDO Nielsen, baru-baru ini berpartisipasi dalam sebuah diskusi panel yang meriah di Paley Center for Media's IC Summit yang membahas masa depan streaming. Kenny, bersama dengan para pemimpin industri lainnya, mengomentari bagaimana pergeseran preferensi pemirsa dan fragmentasi lebih lanjut dari penawaran over-the-top terus mengguncang lanskap TV.
Terlepas dari fragmentasi, peningkatan jam tayang berarti peluang yang lebih besar secara keseluruhan. Namun, peluang tersebut menarik arus kompetisi yang deras. Jumlah layanan video on demand (SVOD) berlangganan, seperti Netflix, Disney+, Amazon, dan Hulu, telah berkembang secara drastis, dan kemunculan video on demand (AVOD) berbasis iklan, yang telah menyumbang sekitar sepertiga dari tontonan televisi, menambah lapisan lain pada ruang yang rumit ini.
Kunci keberhasilan dalam lingkungan yang kompleks ini terletak pada pemahaman audiens yang selalu berubah, Kenny mencatat selama panel. Dalam masa pergeseran pola menonton, "tidak pernah ada waktu yang lebih penting untuk memiliki satu sumber kebenaran. Mampu memiliki ukuran yang dapat dipercaya tentang audiens dan hasil dari audiens adalah kuncinya," tambahnya.
Jadi, apa kunci untuk menarik penonton? Konten. Layanan berlangganan telah berhasil dengan menawarkan konten premium dan orisinal, kata Kenny; namun, dengan bertambahnya jumlah platform, pencarian konten menjadi semakin menantang. "Ketika orang menghabiskan lebih dari 10 menit untuk mencari konten, mereka memutuskan untuk tidak menonton. Memiliki program yang bagus dan gratis yang disponsori oleh iklan hanya akan berkembang," kata Kenny. "Model AVOD berhasil karena bagi banyak pemirsa, menonton iklan untuk mengakses konten berkualitas tanpa biaya merupakan harga yang murah untuk dibayar. Siaran langsung juga masih memiliki tempat di kalangan pemirsa." Siaran langsung akan selalu penting dari sudut pandang hiburan," tambahnya.
Seiring dengan berkembangnya perilaku pemirsa, industri televisi harus mengikutinya, dan para pemimpin industri percaya bahwa kolaborasi adalah kuncinya. Kolaborasi akan memungkinkan pengukuran lebih banyak inventaris, sehingga kebutuhan pemirsa dapat dipenuhi sebaik mungkin. Kenny menyatakan, "Mata uang Nielsen adalah kebenaran tunggal - rating kami memungkinkan semua platform dan pembeli untuk bekerja sama."