Em tradução literal, walled garden pode ser compreendido como “jardim murado.” Porém, no universo do marketing, o conceito é um pouco mais amplo do que isso, já que reflete a ideia de grandes veículos de mídia digitais que estão dentro de ecossistemas fechados, isto é, são mensurados somente por si próprios e não exportam suas audiências para serem utilizadas em outros meios.
A principal finalidade dos veículos na prática é manter o controle dos dados, e com isso o cliente “fiel” à sua plataforma, reativando as suas audiências ali mesmo, especialmente para re-marketing (estratégia de marketing digital que permite que seus anúncios apareçam mais de uma vez para usuários que já receberam/interagiram com a sua peça ou acessaram seu site). Em termos de negócio, não é interessante para um veículo que o cliente extraia suas audiências qualificadas (previamente mapeadas, ou adquiridas por meio de campanha na plataforma) e ativem-nas através de investimentos em outros meios. Esse maior controle do ambiente “murado” garante que os dados continuem sendo gerados e re-utilizados no seu lugar de origem, o que permite que as oportunidades de monetização não sejam perdidas.
A prática é muito explorada em redes sociais e vai além da gestão de audiências. Nelas, ao clicar em um link ou produto do feed, este abre na própria plataforma, o que faz com que o comportamento do usuário na “nova página” também seja rastreado e popule ainda mais as audiências. É possível reativar, por exemplo, pessoas que leram sua notícia até o final ou que converteram na sua loja online.
Apesar das características apresentadas, walled gardens geram algumas desvantagens claras para quem anuncia. Afinal, depois de coletar dados sobre uma audiência em um único veículo, não será possível ativá-los em outro canal, caso desejado. Outro aspecto negativo é a falta de clareza em relação à totalidade do plano de mídia, isto é, não há como visualizar pontos como a audiência única e a frequência média dos conjuntos de veículos ativados— a primeira é normalmente superestimada; a segunda, subestimada.
Como anunciantes devem lidar com as limitações dos Walled Gardens?
O primeiro passo de qualquer otimização de alcance de mídia inteligente é saber quantos usuários únicos foram atingidos pelo plano de mídia como um todo, com qual frequência única média e qual a contribuição que cada veículo teve nesse total. Os walled gardens escondem essa visão do total, já que tanto o alcance quanto a frequência de cada meio estão isolados e inicialmente não há como identificar se uma pessoa foi impactada em diferentes meios e ter visão do todo.
A resolução indicada para esses problemas é contar com uma solução que consiga “derrubar” essas paredes entre os veículos. Com isso, é possível ter uma visão centralizada do seu plano de mídia, a fim de compreender quais veículos estão alcançando maior audiência, qual a curva de alcance e frequência total e por veículo, qual a entrega única por demográfico, qual a frequência única média que os diversos veículos somam e onde os desperdícios de investimento estão acontecendo.Saiba mais sobre o Digital Ad Ratings, da Nielsen e tenha visibilidade do conjunto do seu plano de mídia com visão de audiência única de-duplicada.
