Quel impact sur les ventes ?
Au cours de ces dernières années, les spécialistes du marketing ont de plus en plus misé sur l’attrait du « Brand Purpose Advertising » pour attirer l’attention des consommateurs, mais quels sont réellement les résultats de cette nouvelle façon de communiquer ?
Cette tendance publicitaire s’explique par les préoccupations croissantes des consommateurs en matière d’éthique ainsi que de leurs attentes sur le fait que les marques soient socialement responsables. Selon une enquête de NielsenIQ France, plus de 75 %* des consommateurs ont déclaré que le packaging écoresponsable, le bien-être des animaux et la responsabilité sociale des entreprises sont des facteurs importants dans leurs décisions de consommation.
C’est pour ces raisons, que les marques veulent intégrer ces valeurs dans leur communication. Par conséquent, le nombre de publicités faisant référence au « Brand Purpose » ou à la responsa-bilité sociale a augmenté de près de 250%** au cours de ces 5 dernières années, l’année 2020 connaissant la plus forte accélération.
Alors, quel est l’impact sur les ventes ? Quelle est l’efficacité de cette nouvelle tendance ? Comment se compare-t-elle à la publicité conventionnelle axée sur les caractéristiques du produit ?
Téléchargez notre document pour obtenir des réponses à ces questions. Vous souhaitez en savoir plus sur le Brand Purpose Advertising ? Nos experts se feront un plaisir de vous répondre !
*Source : NielsenIQ France – Panel View basé sur le panel de consommateurs HomeScan | 9 932 réponses du 11 au 22 déc. 2020
**Source : Nielsen Ad Intel – France, juillet 2016 – juin 2021, catégories PGC, médias traditionnels (TV, affichage, radio, presse)
Methodology
Pour répondre à cette question, Nielsen a exploité une base de données comprenant 15 modèles de marketing mix (MMM). Dans chaque étude réalisée entre 2017 et 2020 pour le compte de marques de Grande Consommation en France, des campagnes dites « Purpose » et d’autres axées sur le produit ont été modélisées. Un MMM est par ailleurs une régression bayésienne qui permet de décomposer les ventes par magasin et par semaine, à travers des leviers commerciaux, mar-keting et d’autres facteurs externes, mesurant ainsi précisément l’efficacité (ventes / exposition media) et le ROI (ventes par euro investi dans les médias) de chaque campagne étudiée.
