デジタルの広告費がテレビの広告費を超えてから2年が過ぎ、テレビとデジタルを適切に組み合わせてメディアプランを立てていこうとしている企業はさらに増加してきているでしょう。しかし、その効果をメディア横断的に把握しようとしたとき、様々な手法が存在するため、どの方法論が適切なのか判断するのが難しい、というマーケターもいるでしょう。例えば、これまではサンプル数が限られたデジタルとテレビのパネルデータを組みあせて測定する手法が利用されるケースも多かったでしょうが、近年では様々なデータを取得できるようになったことで、例えばスマートテレビから取得するビッグデータなども活用され始めています。マーケターとしては、このような様々な手法の中から、ビジネスを成長させることのできる適切な効果測定方法を選択することが重要になります。今回は、テレビとデジタルの効果測定で重要なポイントをご紹介します。
コミュニケーションの中心にいる「人」をベースに効果を測定することが重要
まず、テレビとデジタルの広告効果を測定する上で重要なポイントは、コミュニケーションをとっていく上でその中心にいる「人」をベースに測定するということです。広告の効果を量る指標はさまざまで、テレビ業界ではGRP、デジタル業界ではインプレッション、CTRなどが活用されています。それぞれ、特定の効果を改善していく上でのKPIとなりますが、コミュニケーションの目的がダイレクトレスポンスであれブランディングであれ、何人の「人」とコミュニケーションを取ることができたのかを正確に把握することが重要になります。
テレビとデジタルを組み合わせてコミュニケーションをとっていく理由として、テレビでは若年層に態度変容してもらう上で必要な回数視聴してもらえないケースも増えているため、そういったテレビ利用頻度の低いターゲットに対してデジタルでリーチしていくというケースがあるでしょう。こういった場合は、テレビで何人にリーチでき、デジタルだけでリーチできたのが何人なのか、といった「人」ベースでのリーチを把握する必要があるということは明確でしょう。しかし、テレビとデジタルの区別なく、どちらのデバイスからでも良いので、ターゲットとしている消費者に広告を見てもらい態度変容させるという場合においても同様です。各デバイスの重複を除いて何人に対して、何回広告を見てもらうことができたのかを「人」ベースで把握することで、プランニングどおりに広告が配信できているのか検証することができます。
また、デバイス間の重複だけでなく、特定のデバイスだけのデータを測定する際にも、しっかりと「人」ベースで測定できていることが求められます。近年コネクテッドテレビ（CTV）が注目され、テレビデバイス上でのインプレッション数なども広告効果の検証として活用されていますが、テレビは共視聴されることも多いため、インプレッションだけではどれだけの人にリーチしたのか、正確に把握することはできません。マーケターにとって重要なのは、その時テレビ画面の前に何人の人がいて、テレビとデジタルを横断して最終的に何人の人が広告を見たのかを把握することです。デジタルでは、これまでも個を特定する識別子がデバイスごと、ブラウザごと、アプリごとに複数存在するために一人の同じ「人」であるということを把握すること、かたやテレビでは「共視聴」により何人の人が見ているのかを把握することが必要で、両方を活用してコミュニケーションを取っていく上で、「人」ベースという共通の基準で効果を把握することが極めて重要になります。テレビやパソコン、スマートフォンといったデバイス間の重複や、サービス、ブラウザ、アプリ間の重複を除いて、何人の人に何回広告を見てもらうことができたのかを正確に把握することができてはじめて、正しい広告効果の検証と言えます。
第三者機関による透明性のある効果検証
もう一つの重要なポイントは、その計測ベンダーがメディア当事者や広告会社関係筋でなく、且つ広告配信等に関わらない第三者であるということです。もともとテレビ側の広告担当をしていた人にとっても、デジタル側の広告担当をしていた人にとっても、今後ますます投資した広告費によってどのような効果が得られたのか、社内において説明責任が求められてきます。特にデジタル業界では数年前よりアドベリフィケーションの仕組みを活用するなど透明性が求められてきています。今後はさらにサードパーティークッキーが取得できないケースが増え、意図したとおりのターゲットに対して適切な回数広告が表示されたのかどうか不透明な部分が増えてくることで、一層説明責任の徹底が求められてきます。このような環境下において、多くのデータを保有しているプラットフォーマーが、広告配信と効果測定の両方を行うようなケースもあるでしょう。しかし、マーケターとしては第三者機関による測定を通して効果検証を行っていくことで初めて、透明性を担保した上で業務の改善を行っていくことが可能になります。
最後に
マーケティング活動における効果検証とは、コミュニケーション活動を改善し、より売上等の最終目的を向上させていくことが目的です。それは、テレビだけを活用する場合も、デジタルだけを活用する場合も、テレビとデジタルを組み合わせて活用していく場合でも同じです。特にテレビとデジタルといった複数のデバイスを活用していく場合は、マーケティングの対象である「人」をベースに正確に効果を把握できる、今回ご紹介したポイントを備えた手法を選定することが鍵になります。
