Studio di caso
Evoluzione della misurazione degli eventi sportivi
Come World Athletics e Nielsen stanno preparando le città ospitanti per il successo
Introduzione
Comprendere il valore di ospitare eventi sportivi
Nielsen ha collaborato con World Athletics, l'organismo internazionale che governa lo sport, alla realizzazione di nuove misurazioni che forniscono informazioni più approfondite sull'organizzazione dei Campionati mondiali di atletica leggera del 2022 e del 2023.
Obiettivo
Valutare i risultati positivi
Per dimostrare l'ampio valore dell'ospitare i propri eventi, World Athletics si è rivolta all'azienda di insight, dati e analisi Nielsen, il cui Event Impact Assessment (EIA) Framework incorpora nuove misurazioni per fornire un quadro più completo dei risultati positivi che un evento può avere per un ospite.
Sfida
Giustificare gli investimenti nell'hosting di eventi sportivi
Ospitare un grande evento come i Campionati Mondiali di Atletica Leggera richiede il supporto di diversi soggetti interessati, dai governi locali alle federazioni sportive nazionali, dalle emittenti ai partner commerciali. Tutti hanno obiettivi diversi che vanno al di là del solo impatto economico, sia che si tratti di garantire un beneficio per la società, promuovere la sostenibilità, lasciare un'eredità positiva o promuovere gli acquisti. Inoltre, c'è una crescente pressione per garantire i finanziamenti agli eventi. La definizione di KPI chiari e misurabili è più importante che mai: gli organizzatori devono essere in grado di giustificare gli investimenti, perfezionare la strategia, migliorare la realizzazione degli eventi e lasciare un'eredità.
Soluzione
Quantificare il successo degli eventi
Il quadro VIA di Nielsen si è evoluto per misurare il successo degli eventi attraverso la lente di cinque pilastri fondamentali: presenze, economia, media, sociale e ambiente. Quindi mette insieme un rapporto d'impatto olistico che include una valutazione approfondita di ogni area, dopo aver raccolto informazioni dal comitato organizzatore locale (LOC) e dal detentore dei diritti, aver intervistato atleti e spettatori e aver applicato i propri dati sul valore mediatico.
Studiando i Campionati Mondiali di Atletica Leggera 2022 in Oregon, il quadro EIA di Nielsen ha rilevato che l'evento ha avuto un impatto totale di 237 milioni di dollari nei cinque pilastri. Insieme alla LOC, World Athletics ha identificato la "comunità" come un'area da migliorare per i prossimi Campionati Mondiali di Atletica Leggera che si terranno a Budapest nel 2023 e ha stabilito dei chiari KPI, che comprendono l'affluenza, l'impatto sociale e ambientale e la partecipazione stimolante.
Risultati principali
404,000
Presenza
Sette delle nove sessioni serali hanno registrato il tutto esaurito a Budapest, portando la partecipazione all'evento a 404.000 persone, rispetto alle 150.000 dell'Oregon.
$240,000
Impatto sociale e ambientale
Le iniziative ambientali messe in atto in occasione dei Campionati del Mondo 2023 a Budapest hanno portato a una riduzione di 1.700 tonnellate di emissioni di CO2, con un risparmio di 240.000 dollari.
77%
Partecipazione
Nielsen ha rilevato che il 77% degli spettatori di Budapest 2023 si è detto ispirato a partecipare più spesso all'atletica leggera, con un aumento rispetto al 41% che ha provato la stessa sensazione dopo aver assistito a Oregon 2022.
$408M
Impatto totale dell'evento
Budapest 2023 ha generato un impatto totale dell'evento di 408 milioni di dollari nei cinque pilastri di Nielsen: economico, mediatico, sociale, ambientale e di partecipazione.
Fonte: Valutazione dell'impatto degli eventi Nielsen: Mondiali di atletica 2022 e 2023
Come funziona
Con una rete di analisti che si estende in tutto il mondo, Nielsen è in grado di trasformare grandi insiemi di dati in approfondimenti praticabili, aiutando i clienti a connettersi con il pubblico che conta di più, indipendentemente dallo sport, dal campionato, dall'evento o dal luogo.
Nielsen Sports collabora con World Athletics dal 2019, misurando eventi come i Campionati Mondiali Indoor e Outdoor, i Campionati Mondiali di Cross Country, i Campionati di Corsa su Strada e i Campionati di Staffetta. Il quadro VIA è modulare e flessibile, il che significa che può essere ridimensionato per gli eventi più piccoli e gestito completamente per i campionati più importanti.
Conclusione
Dimostrare il valore degli eventi sportivi con il quadro VIA di Nielsen
L'Event Impact Assessment Framework di Nielsen ha permesso alle città ospitanti, Oregon e Budapest, di dimostrare il valore globale dell'organizzazione degli eventi, fornendo anche un modello per i futuri offerenti per valutare l'impatto dell'ospitare le competizioni di atletica mondiale. Utilizzando la valutazione VIA di Nielsen per Oregon 2022, World Athletics ha potuto apportare ulteriori modifiche positive per Budapest 2023.
I risultati dell'Event Impact Assessment di Nielsen ci aiutano a valutare e ad evolvere continuamente i nostri eventi. Il quadro ci permette di capire cosa ha funzionato bene, cosa ha determinato il successo e le potenziali aree di miglioramento. Stiamo già utilizzando i dati per identificare le aree prioritarie per i nostri prossimi Campionati del Mondo: Tokyo 2025. Una delle tendenze emergenti per i grandi eventi è quella di migliorare la sostenibilità degli eventi, e i dati EIA di Nielsen ci aiutano a studiare come ridurre il più possibile la nostra impronta di carbonio.
Maria Ramos
Direttore del marchio e del marketing
World Athletics
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