これまで以上に多くの消費者がスマートフォンを使ってインターネットに接続しているが、彼らはどの端末を選んでいるのだろうか？その答えは、2013年第2四半期時点で米国の携帯電話加入者の62％を占める、このまだ成長中のセグメントと同じくらい多様である。また、OS別か端末メーカー別かによっても答えは異なる。
OSのシェアについては、米国では52％のスマートフォンがアンドロイドOSを搭載しており、メーカーは、より鮮明なカメラから長持ちするバッテリーまで、消費者の要望に応じてさまざまなカスタム設定を行うことができる。 アンドロイド携帯の中で最大のメーカーはサムスンで、米国で所有されているスマートフォン全体のほぼ4分の1（24％）を占めた。アンドロイドの魅力をさらに高めているのは、HTC（9％）、モトローラ（9％）、LG（7％）の端末である。残りのアンドロイド携帯（ニールセンについて 3%）は、さらに12社のメーカーによるもので、アンドロイド携帯でよく知られるハイテク企業のブランド力を示している。
しかし、アンドロイドの市場シェアは物語の半分を語っているに過ぎない。というのも、米国ではスマートフォン所有者の40％がアップルのiPhoneを所有しているからだ。直近では、iPhone 5の発売後、アップルはスマートフォン所有者におけるシェアを2012年第2四半期の34％からさらに6ポイント増加させることができた。
しかし、アンドロイドとiPhoneがスマートフォン市場を席巻するなかでも、ウィンドウズ・フォンはモバイル所有者の裾野を広げ続けており、現在ではスマートフォン市場の2％以上を占めている。そして、ウィンドウズ・フォン所有者のほとんどがノキアのフラッグシップ端末を選んでいる。
