時の流れは速い。米国の成人はほぼ半日をメディアとの対話に費やしている

世界はかつてないほどつながり、米国の視聴者は、最近ほどコンテンツにアクセスするための選択肢を持たなかった。つまり、米国の消費者はコンテンツに飽きないようで、マーケターが彼らにアプローチする可能性は、断片的ではあるが、見逃すにはあまりに惜しい機会である。

アメリカの成人は、1日に11時間以上、音楽を聴いたり、見たり、読んだり、メディアに接したりしています。

2018年第1四半期のNielsen Total Audience Reportによると、成人の1日の半分近くがこのコンテンツの消費に充てられています。実際、アメリカの成人は1日あたり11時間以上を、聴いたり、見たり、読んだり、一般的にメディアと交流することに費やしています。この急増の背景には、新しいプラットフォームの利用が拡大していることと、それを活用する若い多文化世代がいることが挙げられます。

従来のプラットフォームを利用する人の数は、データを詳しく見ると、比較的安定していました。ライブ＋タイムシフトのテレビ視聴とラジオは、測定された四半期を通じて一貫しており、これらの基本的なメディア・プラットフォームが比較的安定していることを証明している。ラジオは週単位で成人の92%にリーチしており、ライブ＋タイムシフトTVは週単位で88%にリーチしています。

全体として、ライブとタイムシフトのテレビは、視聴率の季節変動を考慮しても、成人のメディア利用の大部分を占めており、2018年第1四半期には毎日4時間46分がこのプラットフォームに費やされています。

しかし、インターネットへのアクセスや消費者のコネクティビティの高まりによって登場した新しいプラットフォームが、最終的にメディア利用の伸びを支えているのです。例えば、ゲーム機やインターネット接続機器（Google Chromecast、Apple TV、Amazon Fire TV、Smart TVアプリなど）といったテレビ接続機器は、オーディエンスがインターネット接続を利用し、コンテンツの宝庫にアクセスして自由に交流できるようにするものです。2017年第4四半期から2018年第1四半期にかけて、成人がこれらのデバイスに費やす1日の時間は5分増加し、ニールセンについて 40分となりました。具体的には、そのうちの14分はゲーム機専用であり、26分はインターネット接続機器に属しています。

また、米国の成人消費者の間では、デジタルの利用が拡大し続けています。デジタルプラットフォーム（コンピューター、スマートフォン、タブレットを指す）は、このように頻繁にコンテンツに触れるための大きな触媒となっています。2018年第1四半期、消費者は1日3時間48分をデジタル媒体に費やしました。これは前四半期から13分増加し、その時間の62％は、どこにでもあるスマートフォンでのアプリ/ウェブ利用に起因しています。

運転席のデモの様子

歴史的に、人口統計はメディアの利用を決定する大きな要因となってきました。古い世代は伝統的なメディアに傾倒し、若い世代は生まれたばかりのテクノロジーをいち早く取り入れることが多いのです。そして、テクノロジーが普及し、普遍的なものになると、そのテクノロジーはデモを通じ「トリクルアップ」していきます。一般に、メディアに接する時間が最も長いのは高年齢層だが（成人35～49歳は1日11時間以上、成人50～64歳は13時間近く）、テレビ接続機器やデジタル利用の最先端を行くのは若年層である。ラジオは、年齢を考慮する必要がない。毎日のメディア利用の14%から17%を一貫して占めている。

18歳から34歳の若者は、メディアを消費する時間の43％をデジタル・プラットフォームで過ごしています。彼らのメディア利用時間のほぼ3分の1（29％）は、スマートフォンのアプリやウェブからで、これは測定された世代の中で最も多い。

テレビ接続機器の利用率（14％）は、18歳以上の成人の2倍、65歳以上の成人の7倍となっています。これらの若年層は、1日のテレビ接続機器の使用時間が1時間15分と他の世代を上回っており、平均的な成人よりも約30分多くなっています。

では、人種や民族はメディアの行動にどのような影響を与えるのでしょうか。

米国の人種／民族の状況が急速に変化する中、若い世代が親や祖父母の世代よりも多様化し、多文化の消費者がメディア状況の変化も牽引しています。

ヒスパニック系の成人は、成人全体と比較して、テレビ接続機器の利用時間が長く、ゲーム機やインターネット接続機器に約 45 分を費やしています。アジア系アメリカ人は、コンピュータでのインターネット、スマートフォンやタブレットでのアプリやウェブに毎日4時間以上費やしており、デジタルプラットフォームにおける主導的な役割を担っています。

全体的な利用状況として、18歳以上の黒人成人は1日平均約13時間半のメディアを消費しており、これは米国の平均的な成人より約2時間半多いことになります。黒人成人は、あらゆる種類のプラットフォームでメディアを最もよく利用し、特にテレビの生放送をよく利用しています。スマートフォンのアプリ・ウェブ利用については、1日2時間46分と、どのグループよりも多く利用しています。

ビデオコンテンツは王である

消費者のメディアへの接触はますます増えていますが、具体的にどのような行動をとっているのでしょうか。

2018年第1四半期のニールセン・トータルオーディエンスレポートでは、今日のオーディエンスにリーチする上で、ビデオコンテンツとソーシャルメディアの利用がいかに適切になってきているかも調査しています。

動画コンテンツを利用するプラットフォームは、メディアを利用する時間のかなりの部分を占めています。2018年第1四半期に米国の成人がテレビ、コンピュータのビデオ、スマートフォンやタブレットでビデオに特化したアプリ/ウェブを使用したビデオ利用時間全体は、1日あたり6時間近くに上りました。前四半期と比較すると、この視聴時間は11分増加し、そのうちの6分はテレビ接続機器によるものでした。

動画に加え、ソーシャル・ネットワークは、現在、コンテンツの状況に影響を与え始めている。ソーシャルメディアはすでに人々が互いにつながる方法を再構築していますが、大手プラットフォームにとっては、プレミアムコンテンツを作成し、収益化する上で効果的な要素になってきています。18歳以上の成人は、2018年第1四半期に1日平均45分をソーシャルメディアに費やし、その大半はスマートフォンからでした。

文字通りポケットに収まる利便性とアクセス性を備えたスマートフォンが、消費者のソーシャルメディア利用を後押しするエンジンであることは周知の通りです。2018年第1四半期のNielsen MediaTech Trender調査によると、SNS/アプリ内で動画コンテンツを閲覧する成人スマートフォンユーザーの64%が、少なくとも1日に1回は閲覧しているとのことです。この数字は、謎めいた18～34歳の層に注目すると、72%に跳ね上がります。

その他のインサイトについては、2018年第1四半期ニールセン・トータルオーディエンスレポートをダウンロードしてください。