2019年に発生した新型コロナウイルスの流行によって、生活のあらゆる場面でデジジタルの活用が定着してきました。ECも日本での流行が始まった2020年以降利用が拡大し、「ニールセンオンラインショッピングレポート2021（ニールセンオンラインショッピングレポート2021）」によると、インターネット利用者の30％が、新型コロナウイルスの影響で緊急事態が発令された2020年4月以降に、オンラインショップの閲覧や購入が増加していたこと、マーケティング担当者には、オンライン購入を拡大させるために、直接売上につながるコンバージョン目的のマーケティングが魅力的に映るかもしれません。1 ポイント上昇すると、売上が平均1%増加することが分かっています。つまり、ブランド認知や検討などのブランド指標の改善を重視においたマーケティング戦略は、売上を確保する上でも重要な役割を果たします。
EC利用が拡大するのとともに、以下2つの傾向からアッパーファネルマーケティングの重要性は今後さらに増していきます。消費者が新しいブランドや製品と接触する場所は、性年代などの属性やライフスタイル、興味関心などで大きく異なり、日々変化しています。
1.オンラインでは、今まで購入したことのないブランドを購入する割合が高い
米国の消費財（CPG）市場では、ニールセンコムポイントによると、実店舗で「過去に購入したことのないブランド」を購入する割合はわずか4.3％だったのに対して、オンラインでは、12。日本市場も同様に、オンラインでは過去に購入したことのないブランドが購入する傾向が見られました。化粧品を実店舗で購入した人では13％が過去に購入したことのないブランドを選択したのに対し、オンラインでは過去に購入したことの無いブランドを購入した人は22％にのぼります。
実店舗と無限に棚があるとも言えるオンラインショップで新しいブランドと接するようになると、それまで定期的に購入していたブランドが買われる可能性もでてきます。
2.実店舗での購入においてもオンラインの重要性が増加
購入場所がオンラインに移行しているだけでなく、実店舗での購入においてもオンラインは重要な情報源となっています。
検討段階においても、実店舗で化粧品や日用品を購入した人の10％前後が、検索サービスやオンラインショップなどのオンラインサービスを利用しています（図表2）。
同じ商品やターゲットの属性によって活用されるオンラインプラットフォームも異なることから、マーケティング担当者は自社ターゲットの動向を理解し、使用するプラットフォーム見直すことも重要です。34歳では30商品の購入を検討する際にTwitterやYouTubeを活用しているのに対し、35歳以上では検索エンジンやオンラインショップを活用する傾向があります（図表3）つまり、ターゲットが商品を検討する際に求める情報が異なるのに合わせて、ターゲットにアプローチできる適切なプラットフォームを見直す必要があります。
購入体験のデジタル化は、実際に商品が購入される場所だけではなく、購入に至るまでのプロセスにも影響を及ぼしています。
